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Asus : « Le ZenFone 2 a relancé notre stratégie dans la mobilité » (interview)

Par Samir Azzemou

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Avant 2015, Asus ne faisait pas de smartphones. Non. Il y avait des expérimentations, des innovations, des vitrines technologiques. Des PadFone. Des FonePad. Mais pas de smartphones. Car c’est avec le ZenFone 2 que tout commence. Avec l’objectif de rester bien ancré sur le milieu de gamme.

Avec le ZenFone 2, notamment le modèle avec processeur Intel Atom et 4 Go de RAM (et aujourd’hui le seul encore en vente parmi tous les ZenFone 2), proposé à 349 euros, Asus a fait beaucoup de bruit. D’abord parce que le produit tranchait clairement avec ses propositions précédentes (PadFone, FonePad, etc.) et s’adressait davantage au grand public qu’à quelques aficionados de technologies polymorphes.

Ensuite parce que le prix était particulièrement compétitif. Certains diraient même agressif, surtout de la part d’une marque reconnue comme Asus. Mais le fait est que le pari a été largement remporté par le Taïwanais qui est passé, aux yeux du marché, du statut de curieux concurrent à adversaire ambitieux. Et de l’ambition, Asus n’en manque pas. Le fabricant se donne quelques années pour être un acteur majeur de la téléphonie mobile. Clément Guillaumin, Directeur Marketing chez Asus France, revient pour LesMobiles.com sur cet objectif et les projets de la marque.

Clément Guillaumin, Directeur Marketing chez Asus
Clément Guillaumin, Directeur Marketing chez Asus France

Comment se positionne la marque Asus sur le marché de la téléphonie mobile ?

Depuis le début de l’année, notre stratégie est de proposer des smartphones performants au meilleur prix, avec une gamme qui répond aux besoins de chaque utilisateur. Nous sommes persuadés qu’il existe aujourd’hui des opportunités sur le milieu de gamme, notamment sur l’open-market, dont le poids est aujourd’hui tout aussi important que celui généré par le circuit opérateur. Notre créneau tarifaire se situe entre 179 euros et 349 euros environ, même si, pour des produits emblématiques, nous nous autoriserons peut-être à dépasser cette fourchette de quelques dizaines d’euros.

Cela veut-il dire que vous resterez sur le milieu de gamme ?

Exactement. Nous ne voulons pas nous aventurer sur l’entrée de gamme, car les produits qui y sont généralement proposés sont dévalorisants pour la marque et pas satisfaisants pour le consommateur. Nous ne proposerons plus non plus de smartphones à plus de 600 euros, comme cela a été le cas avec les PadFone. Le smartphone est un produit statutaire et un achat plaisir. Mais nous pensons qu’il est aujourd’hui possible d’acquérir un smartphone aux performances premium sans avoir à dépenser 700 euros ou plus.

Zenfone 2
Le ZenFone 2 est le déclencheur d'une nouvelle stratégie chez Asus

Vous n’êtes évidemment pas le seul sur ce créneau. Comment allez-vous vous différencier ?

D’abord, vis-à-vis des nouvelles marques d’origine chinoise, nous avons l’avantage de la notoriété. La marque Asus est l’une des plus reconnues dans le monde, notamment auprès des jeunes, des technophiles et des joueurs. Et nous avons bonne réputation. Ensuite, nous avons un SAV basé en France, créé à l’origine pour la gamme de PC et de composants.

Concernant les produits, nous différencions les ZenFone de leurs concurrents grâce aux innovations technologiques que nous apportons, aussi bien au niveau hardware que software. Nous avons développé une interface, appelée ZenUI, qui offre des fonctionnalités vraiment pratiques et non pas juste esthétiques. Et nous avons été les premiers à offrir 4 Go de RAM dans un téléphone. Ce sont ces arguments qui nous différencient et sur lesquels nous nous appuierons pour devenir, aux yeux des clients, non plus un fabricant de PC qui fait des téléphones, mais un acteur de la téléphonie mobile.

Votre discours semble occulter le passé d’Asus en mobilité. Pourquoi ?

Parce que notre stratégie a totalement changé depuis. Avant 2015, Asus produisait des smartphones : le PadFone, le FonePad et même un premier ZenFone. Ce modèle, dédié aux marchés émergents était équipé d’une connexion 3G seulement, et ne correspondait pas aux besoins du marché français. Nous l’avons donc écarté de nos lancements. En revanche, le ZenFone 2 répondait parfaitement bien aux conditions du marché local. Sa sortie est un événement important pour Asus France, car il symbolise le démarrage d’une stratégie ambitieuse et d’une véritable gamme ZenFone que nous allons nourrir de nouveaux produits, comme le ZenFone 2 Laser, le ZenFone Selfie ou encore le ZenFone Zoom, lequel devrait arriver en début d’année prochaine sur le marché français.

Il n’y aura donc plus de PadFone et FonePad ?

Non, ce n’est pas à l’ordre du jour. Leurs concepts ne correspondent plus aux besoins du marché et à notre stratégie produit. De plus, nous pensons avoir trouvé une bonne façon d’homogénéiser le nom des produits avec le suffixe « Zen » qui se décline ainsi dans toutes les gammes mobiles : ZenFone, ZenPad, ZenWatch, ZenUI, etc.

Asus PadFone X
Asus PadFone X : un très bon produit, mais un positionnement trop complexe

Entre les ZenFone 2 et les modèles Selfie, Zoom et Go, il y a un grand nombre de variantes. Pourquoi autant de références dans votre catalogue ?

Nous avons imaginé le ZenFone 2 avec plusieurs versions pour adapter la proposition à chaque budget et aux usages de chacun : 5 ou 5,5 pouces, 3 ou 4 Go de RAM, 16 ou 32 Go de stockage, écran HD ou Full HD. Et le reste de la gamme répond à cette stratégie. Ceux qui souhaitent prioritairement un bon appareil photo se tourneront vers le ZenFone Zoom. Ceux qui cherchent un mobile à la coque personnalisable, double SIM et doué en autoportrait préfèreront le ZenFone Selfie. Et ainsi de suite.

Avez-vous imaginé les ZenPad sur ce même modèle ?

Il y a effectivement quelques caractéristiques communes, au moins dans la façon dont se déclinent les différents modèles. Nous avons différents formats et différentes options (plus de mémoire, avec ou sans dock). Le but étant ici aussi de proposer la meilleure configuration au meilleur prix possible. Avec une différence cependant : nous avons développé une gamme d’accessoires intelligents pour ouvrir le spectre fonctionnel des ZenPad : une coque avec haut-parleur intégré, une smartcover avec batterie additionnelle, etc.

ZenPad
Des ZenPad 7, 8, ou 10 pouces, avec 16 ou 32 Go de stockage : il y en a pour tous les goûts

La grande majorité des constructeurs renouvèlent leur porte-étendard une fois par an. Doit-on s’attendre à un ZenFone 3 en début d’année prochaine ?

Nous n’avons pas encore d’annonce officielle à faire à ce sujet. Il est encore trop tôt pour faire une quelconque annonce. Cependant, Asus a adopté un renouvellement de ses produits qui se veut être en phase avec le rythme de renouvellement de ses consommateurs. Il y aura donc des annonces au premier semestre 2016. En attendant, nous préparons le lancement français du ZenFone Zoom qui se déroulera dans quelques mois.

Asus n’a pas communiqué de date pour la migration vers Marshmallow. Y en aura-t-il ?

Il y aura naturellement des mises à jour vers les prochaines versions d’Android. Cependant, nous n’avons pas reçu de versions de la part de Google. Nous ne sommes donc pas en mesure d’estimer une date de publication. Cependant, nous avons la volonté de porter le maximum de produits vers Marshmallow, car la partie logicielle est l’un des piliers de notre stratégie de différenciation.

Historiquement, Asus a développé des smartphones sous Windows Mobile. Microsoft étant un partenaire privilégié sur les PC, l’accompagnerez-vous en mobilité avec Windows 10 ?

Nous avons décidé de segmenter les OS et les form factor afin de répondre à deux usages différents. D’un côté Windows 10 avec deux usages : la productivité avec les tablettes hybrides et le jeu vidéo avec notre gamme Republic of Gamer. De l’autre, Android, avec la téléphonie mobile et les tablettes, pour des usages plutôt portés sur la consultation de services en ligne et le divertissement. Pour Asus, l’un n’est pas l’autre et inversement. Nous n’avons donc pas aujourd’hui de projet de smartphone sous Windows 10.

Avec les ZenFone et le ZenPad, il y a aussi les ZenWatch. Que représentent les objets connectés dans votre activité ?

Nous avons été très contents du lancement de la première itération de notre montre dont le parti pris design a été largement salué. Et nous estimons que la recette est encore plus aboutie avec la ZenWatch 2. Mais les objets connectés ne représentent pas ce que les études promettaient il y a encore un an. C’est aujourd’hui un marché de niche, très technophile, avec des produits qui ne sont que le prolongement d’un smartphone. Ce n’est clairement pas un marché de masse. Nous sommes cependant persuadés qu’ils s’imposeront comme des produits cruciaux dans notre vie de tous les jours. Mais pour cela, il faut des usages universels. Et nous travaillons pour y parvenir.

ZenFone Selfie
Le ZenFone Selfie : 13 mégapixels à l'arrière ET à l'avant !

Distribuez-vous toujours vos produits en open-market exclusivement ?

Oui, nous continuons à travailler avec les distributeurs qui nous font confiance aujourd’hui et avec lesquels nous avons tissé des liens pour commercialiser des ordinateurs portables et des cartes graphiques de PC. Nous travaillons aussi bien avec les réseaux physiques qu’avec les multispécialistes en ligne : Cdiscount, Darty, Boulanger, etc. Et ceux-ci nous offrent toute l’adaptabilité et la réactivité dont nous avons besoin pour commercialiser au bon moment les bons produits. C'est pour ces raisons que nous ne travaillons pas avec les opérateurs à l’heure actuelle, et Asus n’a pas de volonté spécifique à entrer dans leur catalogue.

Quelle est votre vision de l’avenir pour Asus ?

Depuis le ZenFone 2, nous pensons qu’Asus a largement prouvé qu’il existe des opportunités cohérentes en téléphonie mobile. Avec notre nouvelle stratégie, nous souhaitons nous installer durablement sur ce marché et nous avons l’ambition de devenir un grand acteur mondial de la téléphonie mobile dans les prochaines années. Et pour cela, nous devrons changer notre image, aujourd’hui celle d’une entreprise informatique pour demain celle d’une société de la mobilité.

Propos recueillis par Samir Azzemou et Stéphane Deschamps.

Comparer les prix du Asus ZenFone Selfie (ZD551KL)

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