En 2015, de nombreuses questions ont été posées par la communauté financière concernant l?avenir de Sony Mobile. Sa maison mère compte-t-elle conserver cette division, la vendre ou simplement arrêter de distribuer des mobiles pour se concentrer sur les composants (batterie, capteur photo, etc.) ? Car les pertes sont abyssales et les parts de marché de plus en plus faibles. Il y a quelques mois, Kazuo Hirai, le grand patron de Sony a réitéré sa confiance en Sony Mobile et son nouveau président et PDG, Hiroki Totoki. Ce dernier a promis de redresser l?entreprise, mais des concessions seront nécessaires.
Un tiers d'effectif en moins
À l?occasion de sa journée d?informations à destination des actionnaires et des observateurs financiers, Sony a présenté un premier bilan de la restructuration de sa filiale dédiée à la téléphonie, laquelle est toujours en cours, et une mise à jour de ses prévisions pour l?exercice fiscal. Côté restructuration, le groupe annonce que le nombre d?employés est passé de 7100 personnes au 1er octobre 2014 à 4500 personnes au 1er avril 2016. Le nombre de smartphones développés a été réduit de 33 % (sans atteindre l?objectif des 60 %) et le nombre de variantes régionales de 55%. Les dépenses de recherche et développement ont chuté de 35 %.
Le chiffre d?affaires devrait frôler les 1,5 milliard d?euros sur l?exercice 2016 (clos fin mars 2017), contre 1,9 milliard réalisés sur l?exercice 2015, avec des bénéfices à la clé. Cette perte de chiffre d?affaires est une conséquence de la stratégie de réduction du nombre de modèles, notamment la suppression des Xperia entrée de gamme, et la baisse des volumes que cela induira. Sony Mobile compte donc se concentrer sur le segment au-dessus de 250 dollars où elle a identifié une dizaine de concurrents, contre des dizaines, voire des centaines, sur les segments plus économiques.
Sony se désengage des trois premiers marchés mondiaux
Mais il y a une autre raison. Sony Mobile annonce en effet que certaines zones géographiques seront désormais prioritaires par rapport à d?autres. Celles sur lesquelles la marque compte se renforcer et où elles espèrent pouvoir vendre des terminaux premium sont l?Asie de l?Est (Japon notamment), l?Europe et le Moyen-Orient (nous nous souvenons que Sony a présenté une boutique sous-marine à Dubaï). En revanche, d?autres marchés ne seront plus prioritaires. Les quatre pays cités sont la Chine, l?Inde et les États-Unis, soit les trois premiers marchés mondiaux, ainsi que le Brésil. Vous remarquez par exemple que le lancement commercial des terminaux est relativement tardivement outre-Atlantique : voilà certainement une conséquence. En y réduisant sa présence, Sony espère économiser 350 millions d?euros sur un exercice complet.
Pour justifier son positionnement haut de gamme, Sony Mobile souhaite introduire dans son écosystème des usages et des expériences plus interactives avec les mobiles et les accessoires connectés. Reconnaissance vocale, analyse du vocabulaire, reconnaissance de mouvement, capteurs environnementaux, moteur comportemental, etc. Bien sûr, tout cela demandera du temps et de l?argent. Cependant, comme les dépenses en recherche et développement seront baissées, il sera certainement difficile pour Sony Mobile d?offrir cette expérience « intelligente » dans un très proche avenir. Reste à savoir combien de temps cela lui prendra, car les concurrents, eux, vont vite.
