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Sony Mobile abandonnerait le Xperia X et le segment milieu de gamme premium

Par Samir Azzemou

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sony

Alors que certaines rumeurs parlent du lancement d’un Xperia X1 à Berlin à la rentrée prochaine, Sony a annoncé revoir, encore, sa stratégie en téléphonie mobile. Principale conséquence : l’abandon du segment milieu de gamme premium. Que resterait-il ? Réponses.

Le groupe Sony trouvera-t-il un jour la bonne formule en mobilité ? En 2013, la gamme Z a offert au groupe ses lettres dans le haut de gamme. Mais la stratégie n’était alors pas adaptée à la montée en puissance des marques chinoises. En 2016, après avoir enregistré des pertes records un an auparavant, Sony se renouvelle en profondeur et présente la série X. Grâce à elle, et malgré des terminaux parfois étonnants vis-à-vis du nouveau positionnement « exclusivement premium » (nous pensons au Xperia E5), la branche Sony Mobile enregistrait enfin des bénéfices. Mais cela ne semble pas suffisant.

Xperia X
Le Sony Xperia X n'a visiblement pas rencontré suffisamment son public

Le milieu de gamme premium arrêté

Car une nouvelle réorientation va avoir lieu. Une stratégie présentée cette semaine par Kazuo Hirai, grand patron de Sony, à l’occasion d’une réunion avec les analystes financiers et les actionnaires. Durant cette conférence, il a expliqué que sa segmentation dans la téléphonie passera prochainement de trois à deux. Ce qui veut dire qu’une famille de terminaux sera prochainement supprimée. Rappelons quels sont les trois segments : le milieu de gamme, avec le Xperia XA et ses multiples déclinaisons (XA1, XA1 Ultra, etc.) ; le segment milieu de gamme premium, représenté par les Xperia X et X Compact) ; et le haut de gamme avec le Xperia X Performance et les terminaux contenant la lettre « Z » (XZ, XZ Premium, XZs, etc.).

Celui qui sera supprimé sera le segment intermédiaire, celui du Xperia X qui représentait, il y a presque un an et demi, le renouvellement de Sony Mobile. Dommage pour toute la symbolique. Les raisons de cette décision sont majoritairement financières. Les résultats du Xperia X et du Xperia X Compact ont été plutôt décevants comparés à ceux des Xperia XZ et Xperia XA. Cela n’a rien de très étonnant. D’abord, le Xperia X, présenté comme un mobile premium sans vraiment l’être, a été éclipsé par les marques chinoises plus agressives (Honor, Meizu, OnePlus). Ensuite, le Xperia X Compact, dont le but était de croiser le fer avec l’iPhone SE, n’a non seulement pas réussi son pari, mais a également déçus ceux qui attendaient un digne successeur au Xperia Z5 Compact.

Deux flagships encore à suivre en 2017

Sur le plan financier, le Xperia X et le Xperia X Compact n’ont réussi à atteindre que 43 % de leurs objectifs initiaux, soit moins de la moitié, malgré de bonnes performances au Japon. Le haut de gamme atteint 88 % de ses objectifs avec une surperformance au Japon. Notez également que, au niveau international (hors des frontières de l’archipel), aucun Xperia ne semble avoir atteint ses objectifs. Mais certains segments s’en sortent mieux que d’autres.

Le portfolio de 2017 comptera donc une gamme de moins : du haut de gamme avec deux terminaux déjà sortis (XZs et XZ Premium) et deux autres à venir (nous pensons qu’il s’agira du XZ1 et du XZ Compact, déjà croisés dans nos colonnes), ainsi que trois milieu de gamme (XA1, XA1 Ultra et L1). Pas de Xperia X1 visiblement donc, contrairement à ce que suggéraient, il y a quelques jours encore, certaines fuites. Il pourrait également ne pas y avoir de nouveaux terminaux milieu de gamme d’ici la fin de l’année. Un line-up très resserré donc, avec l’espoir d’une profitabilité plus confortable.

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