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Xiaomi débarque en France

Par Samir Azzemou

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Un message en provenance de Xiaomi enflamme les rédactions françaises : la marque chinoise arrive dans l’hexagone. Une boutique sera ouverte dans la capitale. Et toutes les questions (ou presque) trouveront réponse le 22 mai.

Un curieux message est arrivé dans les boîtes aux lettres électroniques des rédactions françaises. « Save the Date : Xiaomi à Paris ». Quoi ? Xiaomi à Paris ? De la buée s’est alors formée sur les lunettes. Des teints pâles ont rosi. Des mots se sont échangés. Une certaine ferveur s’est emparée des journalistes lesquels ont publié durant ces dernières 24 heures quelques articles au sujet de cette arrivée laquelle sera non seulement officialisée, mais surtout commentée et détaillée par l’intéressé le 22 mai prochain. Car c’est la date incluse dans le message.

Petit à petit

Ce message arrive après un long cheminement, mais n’est pas une véritable surprise. D’abord parce que Xiaomi distribue déjà certains de ces produits auprès de certaines enseignes françaises, comme Amazon, Materiel.net ou LDLC. Ensuite, parce que la volonté de la marque de s’installer en Europe s’est déjà concrétisée par l’ouverture d’une boutique physique en Espagne (ouverture qui s’est déroulée à Barcelone, pendant le Mobile World Congress 2018). Une fuite datant de début mars affirmait qu'une autre aurait lieu en France en 2018. Et cela se confirme.

Xiaomi au MWC 2018

Enfin, parce que l’Europe est un relais de croissance pour Xiaomi qui devrait entrer en bourse cette année. Et les relais de croissance, ça donne toujours plus de profondeur pour convaincre les analystes et les gestionnaires de fonds. Parallèlement, le marché chinois n’est plus aussi porteur et Xiaomi est déjà numéro 1 en Inde. Son arrivée dans le vieux continent n’est donc qu’une étape logique.

Beaucoup de questions

Toutefois, elle soulève de nombreuses questions. Et nous avons bien sûr notre avis sur chacune d’entre elles. D’abord, quels seront les produits proposés ? Il y aura bien évidemment des smartphones et des accessoires. Nous saurons lesquels le mois prochain. Cependant, compte tenu des spécificités de MIUI (dépourvue de Google Mobile Services), il pourrait s’agir uniquement des modèles Android One, le Mi A1 et l’hypothétique Mi A2 (une version internationale supposée du tout récent Mi 6X).

Xiaomi Mi 6X
Le Mi 6X, dernier né de la marque

Deuxième question, quels seront circuits de distribution ? Nous savons déjà que la marque est présente en open-market. Elle devrait dupliquer sa stratégie internationale appliquée aux autres pays : quelques boutiques physiques en propre et une boutique en ligne. La première de ces boutiques ouvrira à Paris. En revanche, Xiaomi sera-t-elle présente dans le catalogue des opérateurs ? Si Honor l’est (chez SFR et Bouygues Telecom), pourquoi pas la marque de Lei Jun ?

Marché difficile

Troisième question : avec quelle organisation ? Nous savons qu’il existe plusieurs modèles de distribution : la création d’une filiale avec une équipe complète ; l’accord avec un partenaire local (comme Meizu avec Modelabs) ; ou l’accord avec un grossiste (comme ZTE avec Extenso Telecom). Enfin, dernière question, quel sera le positionnement de Xiaomi face aux autres marques ? La firme préfèrera-t-elle être plus agressive commercialement, comme cela a pu être le cas en Chine ou en Inde ?

Il sera certainement nécessaire d’être attentif à ce positionnement, car même si elle jouit d’une bonne réputation auprès d’un public averti, elle devra aussi se montrer convaincante face à une très forte concurrence. La France n’est pas un marché facile et bien des marques ont essayé de s’y installer sans y parvenir. Nous pensons notamment à Oppo, à Meizu et même à ZTE pratiquement disparu des étals français.

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