Part de marché des constructeurs : Huawei officiellement troisième mondial

IDC vient de publier son étude sur le marché mondial des smartphones au troisième trimestre 2015 avec le classement des cinq plus grands constructeurs. Un classement surprenant pour plusieurs raisons que nous détaillerons dans cet article. Mais la principale est l’arrivée sur la troisième place de Huawei. Une arrivée attendue, compte tenu des excellents résultats de l’entreprise sur le troisième trimestre (résultats que nous commenterons aujourd’hui dans un article ultérieur) et des études récentes qui plaçaient le groupe en tête du marché chinois. Cette arrivée a cependant une conséquence directe : LG quitte le Top 5, ce qui n’était plus arrivé depuis son retour triomphal en 2012.  Notez que le marché mondial est estimé à 355,2 millions d’unités commercialisées en trois mois, un chiffre en augmentation de 6,8 % par rapport à la même période en 2014.

Samsung progresse, mais pas assez

Avant d’en venir à Huawei, commençons par le haut du classement : Samsung. Naturellement toujours premier, le groupe coréen voit son volume de vente augmenter de 6,1 % pour atteindre les 84,5 millions de pièces vendues sur le troisième trimestre 2015. Cependant, cette hausse est inférieure à celle du marché. Samsung recule donc encore en part de marché pour s’établir à 23,8 % (-0,1 point). Selon IDC, cette progression en volume est due à la bonne tenue de ces modèles entrée de gamme (Galaxy Jx, Galaxy Core Prime, Galaxy Grand Prime), ainsi qu’au lancement commercial prématuré des Galaxy S6 Edge+ et Galaxy Note 5. Les ventes ont été meilleures en septembre 2015 qu’en septembre 2014 grâce à cela.

Second, Apple a vendu 48 millions de smartphones sur le troisième trimestre. En volume, il progresse donc de 22,2 %. Il s’agit même de la seconde plus forte progression du marché. En part de marché, le fabricant des iPhone bondit de 1,7 point, le rapprochant un peu plus de Samsung. Nous verrons dans un mois si Apple réitère son exploit de 2014 quand, au quatrième trimestre, il s’est hissé en première place du marché mondial, ex aequo avec Samsung. Selon IDC, cette bonne performance est due au lancement des iPhone 6S et 6S Plus et l’inclusion de la Chine dans les pays présents au lancement. La baisse des prix des modèles précédents est également un facteur bénéfique.

La déferlante, c'est Huawei, pas Lenovo

Nous retrouvons donc en troisième position Huawei qui signe la meilleure progression du classement, avec 60,9 % de hausse en volume, pour atteindre les 26,5 millions de pièces vendues. Huawei gagne ainsi 2,5 points de part de marché et représente aujourd’hui 7,5 % des ventes de smartpthone dans le monde. Huawei détrône ainsi Xiaomi, relégué en cinquième position, et passe devant Lenovo (malgré la fusion avec Motorola). Selon IDC, la stratégie de Huawei de se concentrer sur le milieu de gamme a été payante. La marque représenterait aujourd’hui, sur ce segment, le tiers des ventes mondiales. Selon l’institut, Huawei devrait pouvoir conserver cette place, notamment si l’entreprise transforme l’essai marqué aux États-Unis grâce à son partenariat avec Google (autour du Nexus 6P).

Quatrième, Lenovo est certainement la plus grosse déception de ce classement. D’abord parce que la déferlante Lenovo n’a pas eu lieu. Ensuite, parce que l’intégration de Motorola n’a pas eu l’effet escompté. Elle n’a même pas eu d’effet positif. En effet, Lenovo représentait au troisième trimestre 2014 5,1 % de part de marché mondial, tandis que Motorola en représentait 2,6 %. Soit au global 7,7 %. Aujourd’hui Lenovo (consolidé avec Motorola) n’en représente plus que 5,3 %. Si théoriquement Lenovo a amélioré sa part de marché de 1,9 point, le groupe chinois a en réalité reculé de 2,4 points. Et cela se vérifie sur les volumes de vente : 25,7 millions sur le troisième trimestre 2014, 18,8 millions un an plus tard. Soit un recul de 26,8 % (et non pas une progression de 11,1 %). Lenovo a jusqu’ici raté l’intégration de Motorola. Reste à savoir ce qu’il se passera ensuite.

Xiaomi à la peine

Dernier du classement, Xiaomi. C’est toujours étonnant de voir un acteur qui fait l’essentiel de ses ventes sur un seul pays (mais quel pays !) dans le Top 5 des constructeurs. L’étoile montante, malgré une part de marché qui ne faiblit pratiquement pas (quelques dixièmes de points) et des volumes qui progressent de 5,6 %, perd logiquement sa place de troisième. Pour la conserver, il aurait fallu plus de dynamisme et un vrai flagship. Or, l’entreprise s’est concentrée sur sa gamme Redmi et sur des déclinaisons de son Mi 4. Pas assez pour cristalliser l’envie des consommateurs qui lui ont préféré Huawei, même sur son marché domestique.

L’étude se termine sur quelques chiffres sur l’ensemble des « autres » constructeurs, ceux qui ne pèse que 5 % ou moins du marché (comme LG, HTC, Sony, Microsoft, BlackBerry, etc.). Il y a un détail étonnant dans cette étude : pour la première fois, cet amas de constructeurs voit son volume de ventes reculer : -2,4 %. Leur part de marché recule évidemment, de 5,2 points. Alors que nous assistions jusqu’ici à un éclatement des volumes en petits acteurs séparés et distincts, il y a un regain de domination des acteurs les plus importants. Le rachat de Motorola est l’une des causes. Mais c’est surtout la progression d’Apple et Huawei qui semble être la première raison. Il ne serait pas étonnant qu’une période de concentration se mette en place pour lutter contre cette domination. Reste à savoir qui mangera qui...