Apple fermera son réseau publicitaire iAd à la fin du semestre

Contrairement aux idées reçues, Apple est l’un des cinq premiers acteurs de la publicité mobile aux États-Unis. Devant lui : Facebook, qui en contrôle plus d’un tiers, Google, un peu plus d’un dixième et Twitter. Derrière lui, la radio en ligne Pandora. Sa part de marché en 2015 est de 5,1 %, ce qui est relativement peu (nous parlons quand même d’Apple). Mais cela correspond tout de même à un volume de 790 millions de dollars, selon une étude d'eMarketer parue en septembre dernier. Bien sûr, comparée aux autres activités d’Apple, comme les contenus, les produits et les services, cette partie reste très limitée. En 2014, Tim Cook lui-même indiquait que cela ne représentait qu’une petite partie de l’activité de l’entreprise. D’où une décision que beaucoup attendaient (et d’autres espéraient) : Apple fermera iAd le 30 juin prochain.

Un serveur automatique pour gérer les campagnes

Cela veut dire que les éditeurs, les publicitaires et les marques vont devoir se passer des serveurs publicitaires pour afficher les bannières sur les sites mobiles et les applications sous iOS. Cela veut dire aussi que les régies qui ont acquis un serveur iAd pourront bientôt s’en débarrasser. Dommage pour tous ceux qui ont acquis cette technologie il y a moins d’un an et qui n’ont pu la rentabiliser. Cela veut dire aussi qu’Apple ne jouera plus les entremetteurs entre les marques, les développeurs d’applications et les consommateurs (accaparant au passage une part non négligeable des revenus, 30 %).

Que deviendront alors les espaces publicitaires gérés aujourd’hui pas iAd ? Ils ne seront pas abandonnés. Car Apple va publier un nouvel outil entièrement automatique qui gèrera la publication des bannières (certainement selon des critères de fréquence, de mots-clés, de positionnement géographique et d’affinité thématique). En revanche, comme Apple ne sera qu’un entremetteur technique, il a décidé ne plus toucher de commission sur les revenus générés par les publicités diffusées. Voilà qui devrait rassurer les éditeurs et les développeurs qui auront en outre plus de liberté pour communiquer plus facilement avec leurs publics. Apple ne sera plus en revanche un garde-fou : il y a donc un risque accru de dérive.

Quelques mois de flottement à venir

Cette annonce nous rappelle un article que nous avons publié il y a quelques jours sur Apple News. Nous rapportions dans nos colonnes que l’agrégateur d’actualité de la firme ne remportait pas le succès espéré, malgré une base installée considérable. Le manque de lectorat est une chose. Mais un manque d’implication des éditeurs de presse en est une autre. Car l’obligation de passer par iAd est aujourd’hui une contrainte. Nous indiquions alors qu’une plate-forme automatique était en cours de développement. Cela semble donc se confirmer aujourd’hui. Reste à savoir ce que deviendront les espaces publicitaires dont la commercialisation était entièrement confiée à Apple. Il y aura certainement quelques mois de flottement au second semestre 2016.