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Allô Japon #7 : il faut sauver le soldat Sony

Par Christian Martin

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japon

​Autrefois acteur majeur de l'électronique et de la téléphonie mobile avec Ericsson, le géant Sony est aujourd'hui bien mal en point et essaie de survivre tant bien que mal sur le marché mobile japonais.

Sony fait partie des entreprises mythiques de l'électronique grand public. Ses inventions allant du walkman au premier lecteur CD, en passant par la PlayStation, ont profondément marqué les esprits. L'aventure mobile a malheureusement connu moins de succès. Et le groupe a annoncé il y a peu des pertes s'élevant à pas moins de 1,28 milliard d'euros et une réduction des effectifs de sa branche mobile de 15%. Retour sur un long chemin de croix.

Sony Headquarters

De Sony Ericsson à Sony

En 2001, Sony est un acteur marginal de la téléphonie mobile et décide d'allier ses forces au géant suédois Ericsson (alors troisième fabricant mondial) afin de créer la société commune ou joint venture Sony Ericsson et de conquérir le marché des téléphones mobiles. Cet objectif est loin d'être atteint en 2005, le duo n'arrivera à se hisser qu'à la cinquième place mondiale des constructeurs (un marché alors dominé par un certain... Nokia).

Sony à l'IFA

Le groupe a pour objectif de proposer des terminaux équipés d'appareils photo et de nombreuses fonctions multimédias, grâce au savoir-faire de Sony. En 2005, il propose le K750i, avec son appareil photo 2 mégapixels, et le W800i, avec sa mémoire interne capable de stocker 30 heures de musique. En 2007, le K850i propose un appareil photo de 5 mégapixels. Le groupe introduira même, en 2009, un téléphone avec un capteur de 12 mégapixels, le Satio.

La sortie de l’iPhone, le début du calvaire

L'année 2007, avec l'arrivée de l'iPhone, va sonner le début d’une longue période récessive pour Sony Ericsson. Le flagship d'Apple n'ayant pas été pris au sérieux par le groupe, aucun plan n'est prévu pour le contrer. Une erreur qui va coûter cher à Sony dont les profits s'écroulent de 43% dès l'année 2008. A l'image des autres constructeurs japonais, personne n'a mesuré le potentiel de l'iPhone dans l'archipel, non sans un certain excès de confiance en soi propre à la culture japonaise.

La situation de Sony Ericsson va alors de mal en pis. Le groupe cherche à rattraper le train « smartphone » en marche. C'est ainsi qu'est lancé en 2010 le Xperia X1, premier d'une longue gamme. Il fonctionne alors avec le système Windows Mobile, dont nous connaissons les défauts. En 2012, les ventes restant insuffisantes et la stratégie bicéphale ne fonctionnant plus, Sony prend alors la décision d’acquérir la part d'Ericsson dans la joint venture qui devient Sony Mobile Communications.

Xperia : la concrétisation de la stratégie “One Sony”

Tout le groupe connaît alors un remaniement sans précédent avec un nouveau PDG, Kazuo Hirai (jusqu’alors patron de la division jeu vidéo), et une nouvelle stratégie appelée "One Sony". Selon cette dernière, toutes les divisions du groupe doivent collaborer entre elles (et non plus indépendamment) afin d'être plus efficace. Sony en profite pour abandonner les feature phones.

Kazuo Hirai

Le Sony Xperia S est le premier smartphone estampillé Sony (sans Ericsson). Et il dispose de composants en provenance des autres divisions du groupe. Grâce à cette nouvelle collaboration (qui n’est pas encore tout à fait optimisée) avec les autres divisions, Sony offre à nouveau des produits de qualité, le savoir-faire de Sony n'étant plus à prouver. Malheureusement, les ventes de Sony Mobile, même si elles sont loin d'être catastrophiques, ne décollent pas au Japon et rien n'arrête la déferlante iPhone.

C'est grâce à l'opérateur NTT Docomo que Sony connaît un regain d'intérêt en 2012. En effet, le plus grand opérateur japonais refuse alors de distribuer l'iPhone. Il s'oppose aux dictats d'Apple qui ne veut pas de la surcouche des opérateurs sur ses terminaux. Il met alors en avant le nouveau flagship de Sony, le Xperia Z, ainsi que le Galaxy S4 de Samsung. Le succès est au rendez-vous : Sony écoule pas moins de 630 000 smartphones en 10 semaines, se payant même le luxe de passer devant Apple en termes de parts de marché pendant quelques semaines.

Smartphone Sony Xperia

Sony ne compte-t-il pas trop sur les opérateurs ?

Mais devant les ventes impressionnantes de l'iPhone réalisées par Softbank et au by KDDI, NTT Docomo finit par céder aux sirènes de la firme de Cupertino en octobre 2013. C'est le coup de grâce pour Sony (et les autres fabricants japonais) qui revoit ses ventes plonger, malgré une gamme solide de smartphones.

Un an après, le géant nippon se retrouve aujourd'hui affaibli aussi bien au Japon ainsi que dans le reste du monde. La faute à une stratégie pertinente, mais tardive, et à un marketing bien timide en comparaison d'Apple ou de Samsung. Bien sûr, le renouvellement du haut de gamme tous les 6 mois (contre 1 an chez les concurrents) est un atout, mais aussi un risque industriel.

Sony PS4 Remote Play

La meilleure intégration de Sony Mobile avec les autres divisions, personnifiée par l’accès au PS4 Remote Play dans la gamme Z2 et Z3 dans le jeu vidéo, est une excellente initiative. Cela suffira-t-il à redonner de l’intérêt pour la marque en téléphonie ? Même si le jeu est une corde sensible pour les Japonais, cela sera certainement bien difficile.

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