Allô Japon #9 : GREE, le réseau social des gamers

Par Christian Martin

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Avec une croissance inégalée pendant plusieurs années, la startup GREE (prononcer « gli ») est devenue en quelques années l’un des plus grands réseaux sociaux nippons. Spécialisée dans les jeux sur mobiles, elle est aujourd'hui en difficulté.

Bien avant l'essor des smartphones au Japon, les joueurs recherchaient des jeux simples et jouables à une main pour tuer le temps sur leur mobiles pendant leurs longues heures de transport. Parmi les nombreux réseaux sociaux de l'époque comme Mobage ou encore Mixi, c'est GREE qui va répondre le mieux à cette demande en devenant une véritable plateforme de jeux mobiles.

Yoshikazu Tanaka, fondateur et CEO de GREE
Yoshikazu Tanaka, fondateur et CEO de GREE (crédit photo : Bloomberg)

Une success story à la japonaise

Yoshikazu Tanaka, le plus jeune milliardaire japonais à ce jour, a fondé GREE en 2004. Le nom vient de la théorie des « Six degrees of separation » (six degrés de séparation) qui est censée lier chaque être humain par une chaîne de 6 connaissances. Ancien de chez Sony, Tanaka propose alors un réseau social où les utilisateurs créent des blogs, échangent des photos ou encore téléchargent de la musique via leur navigateur internet sur PC ou mobile. Ce n'est que 3 ans plus tard que la société lance son premier jeu : Fishing Star. Ce jeu de pêche rencontre un énorme succès. Mais GREE ne s'arrête pas là et propose par la suite des jeux à base de cartes à collectionner, comme Dragon Collection ou encore Doliland.

Les jeux GREE sont totalement gratuits, mais ils font appel à l'âme de collectionneur compulsif des joueurs. En effet, reprenant le modèle des distributeurs de jouets Gachapon (un jouet dans une bulle en plastique acheté au hasard), chaque jeu permet d'acquérir un nouvel item en dépensant une petite somme d'argent (nouveau personnage, objet améliorant son équipement, vêtements pour son avatar entre autres). Et certains items sont évidemment très rares. Ce système a engendré des bénéfices records. Dragon Collection a rapporté en 2012 pas moins de 16 millions d'euros par mois à lui tout seul.

GREE

Devant ce succès, GREE, qui compte plus de 200 millions d'utilisateurs dans le monde (dont plus de 30 millions dans l'archipel) et près de 8000 titres, s'est associé à de nombreux développeurs de renom comme Ubisoft et Electronic Arts. Point de jeu d'arcade ou de sport ici, mais des jeux de cartes à collectionner s’appuyant sur des licences fortes et des éléments scénaristiques pour tenir le joueur en haleine. Le chiffre d'affaires de GREE passe alors de 90 millions d'euros en 2009 à 1 milliard d'euros en 2012.

La plateforme de social gaming entre en bourse en 2012 et veut conquérir le monde. Des bureaux sont ouverts dans plusieurs pays. GREE fait l'acquisition du développeur Funzio ainsi que de la plateforme de social gaming Open Feint. Son premier jeu pour les États-Unis, Zombie Jombie (un jeu de bataille de cartes), est lancé en 2012. Mais cette formidable croissance va vite connaître ses limites...

GREE

Une ascension stoppée net

En 2012, l'agence japonaise de la consommation se penche sur le modèle économique des jeux basés sur l’achat d’objets virtuels et le déclare en partie illégal. Cette décision vise notamment à protéger les plus jeunes joueurs, lesquels ont parfois vidés le compte en banque de leurs parents pour compléter leurs collections, et touche aussi bien GREE que ses concurrents.

A ce coup de massue vient s'ajouter un autre problème de taille. 60% des revenus de GREE sont basés sur des jeux tournant sur les features phones et non les smartphones. Or les japonais adoptent ces derniers très rapidement, notamment grâce au succès phénoménal de l'iPhone. Les consommateurs accèdent ainsi à de nombreux jeux sans être obligés de faire partie d'un réseau social. Le meilleur exemple est l'immense succès de Puzzle & Dragons de l'éditeur Gunho (lire Allô Japon #8).

GREE et ses concurrents voient ainsi leurs profits diminuer rapidement aussi bien au Japon qu'ailleurs où ils ne rencontrent pas le succès escompté. L'ancien leader du social gaming est contraint de fermer de nombreux bureaux à l'étranger. Il retire même son application des AppStore et Play Store pour de nombreux pays notamment européens (France y compris).

GREE

GREE tente aujourd'hui de se diversifier. L’entreprise a notamment investi 3,6 millions d'euros dans le site Hotel Quickly qui propose des offres à tarif réduit sur plus de 100 destinations dans la région Asie Pacifique. Une petite lueur d'espoir est à entrevoir également avec la toute récente création de la société Epic Voyage. Cette dernière est née du partenariat entre GREE et le géant de la messagerie LINE pour qui elle va développer des jeux. Fort de ses 560 millions d'utilisateurs et de ses jeux toujours très populaires, LINE pourrait redonner à GREE un second souffle dont elle aurait bien besoin.

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