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Et si Samsung arrêtait la gamme Galaxy d’ici 2020 ?

Par Samir Azzemou

samsung

Un analyste prédit que Samsung, victime du dilemme du novateur, pourrait arrêter la gamme Galaxy. Pire, il pourrait même sortir de la téléphonie mobile d’ici 5 ans. La raison : ces innovations technologiques ne seraient plus suffisantes face à une concurrence largement moins chère. Explications.

Ce n’est pas la première fois que nous entendons quelque prédicateur affirmer haut et fort la fin du règne d’un leader mondial. Nous nous rappelons tous de Nokia, auparavant leader incontesté, mais qui n’a pas su prendre le virage des smartphones, avec le dénouement que nous lui connaissons (même si une renaissance est à envisager dans ce cas). Même Samsung a déjà fait l’objet d’une telle prédiction. Par deux fois même.

D’abord, Rick Osterloh, président et directeur général de Motorola, expliquait en février dernier que Samsung serait le prochain Nokia. Quelques semaines plus tard, c’est au tour de Kirt MacMaster, le controversé CEO de Cyanogen, d’affirmer que Samsung sera la prochaine victime du nouveau cycle de la téléphonie mobile, comme des marques finlandaise et canadienne avant lui. Et cela se passera avant 2020.

Galaxy S6 Edge+
Qu'importe que Samsung soit innovant, comme avec le Galaxy S6 Edge+,
les consommateurs ne regardent plus que le prix

Le « dilemme du novateur »

En mars dernier, malgré une position de leader encore confirmé pour Samsung, les propos de Kirt MacMaster ont certainement fait grincer des dents. Il n’empêche qu’il y avait peut-être un peu de vrai. Car une autre personne affirme que Samsung pourrait sortir de la téléphonie mobile dans les cinq prochaines années. Ou du moins de la téléphonie sous Android. Et ce n’est ni un concurrent, ni un trublion de la téléphonie mobile qui l’affirment, mais un analyste économique. Il s’appelle Ben Bajarin. Il travaille chez Creative Strategies, un cabinet-conseil de la Silicon Valley. Et il a publié un rapport très intéressant sur le site Techpinions.com.

Pourquoi Samsung pourrait sortir de la téléphonie dans les cinq prochaines années ? Parce qu’il sera victime du « dilemme du novateur ». Le symptôme est simple : un leader d’un marché, lequel est devenu mature et concurrentiel, n’est plus capable de monétiser les nouveautés qu’il développe. En d’autres termes, ses innovations technologiques ne sont plus des arguments suffisants pour amener les consommateurs à acheter ses produits quand ils sont mis en face d’une proposition souvent bien moins chère. Une concurrence qui a un nom (Xiaomi, Huawei, ZTE, OnePlus, Meizu) et qui propose des produits suffisamment bons pour convenir à tout un chacun. En France, Wiko et Alcatel OneTouch ont largement soutenu cette tendance qui s’est clairement accentuée.

L'innovation technologique ne vaut plus rien !

Il y a cinq ans, la téléphonie mobile ne jurait que par Samsung et l’excellence de ses produits. Si Apple a créé le marché des smartphones en 2007, Samsung a clairement été celui qui l’a démocratisé auprès de toutes les typologies de consommateurs, du haut de gamme au low cost. Il a également créé le segment des phablettes. Et, au-delà des performances technologiques (écran AMOLED, chipset Exynos, capteur photo ISOCELL, finesse de gravure, etc.), ce sont l’interface, qui cache Android, l’ergonomie et le prix (face à l’iPhone) qui ont séduit le public.

Mais ces dernières années, Samsung ne doit plus simplement s’occuper de contrer Apple qui, chaque année, vend plus et plus d’iPhone (alors que leur prix augmente). Il doit aussi lutter contre la concurrence low cost qui réussit récemment (et surtout en 2014 et 2015) à développer des produits théoriquement comparables à ceux de Samsung, lequel est autant une source d’inspiration que LE concurrent à dépasser. Et ces adversaires prennent des parts de marché sur les segments premium (comme le montrent les études récentes) tout en conservant des prix attractifs.

Le seul argument qui compte, c'est le prix !

Car leur communication se focalise sur des points de comparaison généraliste facile à comprendre (nombre de coeurs, taille de l’écran, nombre de mégapixels, etc.) et occulte tous ceux qui font la valeur d’un Galaxy S6 face à un Meizu MX5 par exemple. Non, un MT6795 n’est pas aussi performant qu’un Exynos 7420, même si les coeurs sont les mêmes. Non, un écran AMOLED n’est pas aussi lumineux qu’un écran Super AMOLED. Non, un écran HD ou Full HD n’est pas aussi précis qu’un écran Quad HD. Non, la RAM en LPDDR3 n’est pas aussi rapide que de la RAM en LPDDR4, même s’il y en a autant. Etc. Et pourtant, c’est Samsung qui recule. Parce son Galaxy S6 est vendu plus cher. Et que les concurrents font, grosso modo, aussi bien le job. Et l'attrait de la marque alors ? Même ça, cela n'a plus vraiment de valeur...

L’analyste explique donc que désormais l’excellence des composants n’est plus un argument dans le débat. L’argumentaire est devenu simplement tarifaire : quel rabais, quelle promotion, quels accessoires offerts. Difficile donc de continuer à créer des composants innovants quand cela n’a pas d’incidence positive (même indirectement) sur le chiffre d’affaires. Nous nous posons alors une question : pourquoi cela ne semble-t-il pas toucher Apple ? Car la firme de Cupertino a créé le smartphone, mais en vend toujours plus. La réponse est simple : parce qu’elle n’a pas de véritable concurrent : elle est la seule à créer des smartphones sous iOS, alors qu’il existe des centaines de marques dans le monde qui développe des produits sous Android, comme Samsung. Et c’est ça le véritable problème de Samsung : c’est de ne pas avoir suffisamment la main sur l’OS pour créer des produits disruptifs et innovants.

Tizen ne sauvera pas la Galaxy

Selon l’analyste, l’objectif de Tizen a toujours été d’offrir une porte de sortie à Samsung. Une sortie non pas vis-à-vis de l’interdépendance avec Google, mais par rapport à la concurrence acharnée. Avec Tizen, Samsung espérait donc singer la stratégie d’Apple qui contrôle chaque aspect de son iPhone. Mais ce serait trop tard désormais. Tizen ne sauvera pas la Galaxy. Et Samsung pourrait ne plus faire de téléphones avant fin 2020.

Nous avons deux questions par rapport à ça. D’abord est-ce envisageable ? Ensuite, en suivant l’hypothèse d’une sortie de la téléphonie, quel avenir pour Samsung ? De nombreuses marques (Sony, Haier, Philips, HiSense, etc.) estiment qu’une présence sur le marché des smartphones est aujourd’hui nécessaire pour disposer d’une visibilité auprès du grand public. Samsung pourrait-il s’en passer ? Et s’il disparaît du grand public, Samsung deviendrait-il alors un fournisseur de technologie (activité grandissante dans le groupe à en croire les résultats de l’entreprise) ? Réponse... dans cinq ans !

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