LG nomme un nouveau patron pour sa branche mobile

Par Samir Azzemou

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Comme chez Samsung ou Sony précédemment, LG Mobile change de patron pour adopter une nouvelle stratégie. Le nouveau manager s’appelle Hwang Jeong-hwan. Il remplace à partir d’aujourd’hui Juno Cho.

Dans un communiqué de presse, le groupe LG dévoile plusieurs grands changements dans l’organisation de son management. De nouveaux patrons vont prendre en charge les divisions en proie à quelques difficultés financières, notamment la mobilité. En effet, depuis deux ans et demi, LG Mobile n’a pas réussi à générer une marge opérationnelle positive, hormis en début d’année 2017, au lancement du G6. Le flagship a cristallisé l’attention et la division était à l’équilibre. Mais cela n'a pas duré.

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Un nouveau patron pour la division mobile

Juno Cho, patron de la division mobile depuis plusieurs années, cèdera donc sa place. Il prendra un nouveau poste, lequel n’a pas été officiellement communiqué. Mais, ce qui a été indiqué, c’est qu’il ne prend pas la relève d’un autre directeur de division. Ce qui veut « presque » dire qu’il va payer les pots cassés d’une stratégie qui n’a pas réussi à redresser LG Mobile, contrairement à Samsung et Sony, par exemple, dont les changements, opérés en 2014 et 2016 respectivement, ont eu un effet positif.

Le nouveau patron de la division mobile s’appelle Hwang Jeong-hwan. Il devient « président et P.D.G. » de LG Mobile Communications. Il était jusqu’à présent le président et P.D.G. de LG Home Entertainment (le communiqué ne précise pas s’il est remplacé à ce poste). Et il était directeur technologique du Multimedia R&D Lab, le centre de recherche et développement du groupe. Lors de cette mission, il a participé à l’élaboration des premiers smartphones de LG en 2009...

Une stratégie portée sur l'innovation... et quoi d'autre ?

La mission de Hwang Jeong-hwan ne sera pas de tout repos. Car, même si son curriculum vitae indique que sa stratégie sera portée sur l’innovation, cela n’a pas toujours réussi à la marque LG. Les écrans incurvés, les châssis modulaires, les coques dont les rayures s’effacent seules, les affichages panoramiques, etc. Voilà autant de fonctionnalités que la firme a proposées aux consommateurs ces dernières années. Bien sûr, il faudra continuer à innover. Mais il faudra surtout trouver une solution pour améliorer la rentabilité et convaincre face à des acteurs chinois toujours plus pressants et toujours plus innovants.

Car LG Mobile ne fait plus partie depuis plusieurs années du Top 5 mondial. Si Apple et Samsung conservent leurs places pour l’instant, une poignée d’acteurs chinois exercent une pression concurrentielle considérable. Nous pensons à Huawei, qui a chipé cet été la place d’Apple. Nous pensons aussi à Xiaomi qui, piqué au vif par ses résultats décevants en 2016, a repris de plus belle son expansion internationale. Et nous pensons à Vivo et Oppo, deux marques leaders en Chine et en Inde, là où la croissance est la plus forte.

Concurrence, matière première, coût marketing...

Dans son dernier rapport trimestriel, comptant pour le troisième trimestre 2017, LG pointe en effet du doigt le prix en hausse des matières premières pour fabriquer les téléphones, ainsi que l’augmentation considérable des coûts marketing (campagne de visibilité, promotion incitative à l’achat, etc.) pour faire face à la concurrence. Ce sont là deux points importants à régler pour LG dans sa quête d’un retour durable à la rentabilité. Entre juillet et septembre derniers, LG Mobile a réalisé un chiffre d’affaires de 2,18 milliards d’euros. Sa marge d’exploitation est négative à -13,4 % de ses revenus.

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