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Google déploie au Japon un programme de fidélité pour le Play Store

Par Samir Azzemou

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Le Play Store est-il une boutique comme les autres ? C’est ce que croit Google qui déploie cette semaine, au Japon dans un premier temps, un programme de fidélité qui récompense ceux qui y achètent des biens dématérialisés.

Les études comparatives entre iOS et Android montrent que le nombre de téléchargements réalisés sur la plate-forme de Google est plus important (ce qui est logique puisqu’Android anime entre 8 et 9 smartphones sur 10 dans le monde). Ce n’est pas un phénomène récent, puisque cela a toujours été le cas. Et d’une certaine manière, il n’y a rien d’étonnant : puisque l’iPhone vaut en moyenne plus cher qu’un mobile sous Android (au niveau mondial), les acheteurs du premier ont un pouvoir d’achat plus important.

Pas assez de revenus vis-à-vis de l'audience

Mais les chiffres sont toujours saisissants. Selon l’institut d’étude SensorTower, le Play Store en a enregistré 36 milliards au premier semestre 2018, contre 15 milliards pour l’App Store. En revanche, quand il est question de revenus, c’est l’inverse. Sur la même période, le Play Store a généré 11,8 milliards de dollars de recettes, contre 22,6 milliards pour l’App Store. Dans la catégorie jeu vidéo, la différence est encore pire avec un rapport de 1 à 3 entre Google et Apple côté revenus, quand le nombre de téléchargements est 60 % plus important sur le Play Store.

Pour lutter contre cela et améliorer les revenus par utilisateur (versus le nombre de téléchargements par utilisateur), Google déploie de nombreux outils de promotions à destination des consommateurs, pour mettre en avant les contenus premium, et d’aide à destination des développeurs, pour créer des modèles économiques plus en phase avec les habitudes des propriétaires d’un mobile sous Android. La nouvelle idée de Google, inspirée certainement par les réseaux de distribution physique, est une mécanique qui a déjà fait ses preuves : le programme de fidélisation.

Dépenser plus pour gagner plus

Ce programme s’appelle Google Play Points. Il a été lancé uniquement au Japon (un pays où la proportion de joueurs est très importante) et il récompense les consommateurs qui achètent des contenus dématérialisés sur l’une des boutiques Google Play. Cela peut aussi bien être une application ou un jeu, un magazine ou un livre, un film ou un album de musique. Bref, tout ce que Google propose. Sont également inclus les abonnements à des services en ligne (Spotify ou Netflix par exemple, si l’abonnement est contracté depuis Android avec un compte Google Play) ou des achats intégrés dans des jeux ou des applications.

Les récompenses sont sous forme de points. Pour chaque centaine de yens dépensée (puisque nous sommes au Japon), l’utilisateur en gagne, remplissant ainsi une cagnotte qui permet de dépasser certains paliers et gagner ainsi des rangs. En montant d’un rang, les yens dépensés sur Google Play rapportent plus de points. Ainsi, au premier palier (« Bronze »), 100 yens représentent 1 point. Si vous en cumulez 250, vous passez au deuxième rang (« Argent »). Et chaque centaine de yens rapportera désormais 1,25 point.

Un niveau Diamant qui vaut de l'or

Il y a six paliers (Bronze, Argent, Or, Platine et Diamand) et, quand on arrive au dernier, 100 yens dépensés rapportent 2 points. Il faut atteindre les 15 000 points pour cela. Ce qui correspond à 915 000 yens environ, ou un peu moins de 7000 euros de dépense. Et il faut y arriver en moins d’un an, car le compteur se remet à zéro chaque année. À chaque fois que vous passez d’un palier au suivant, vous obtenez également des récompenses sous forme de bons d’achat à dépenser sur les boutiques Google Play (pour louer un film ou acheter un livre) ou dans les applications (sous forme d’achats intégrés). Et le rapport entre la récompense et l’argent dépensé progresse évidemment.

Théoriquement, l’idée est d’apprendre à l’usager comment consommer du contenu payant et de lui donner envie de passer des paliers. Reste à savoir si ce lancement au Japon est un test pour un déploiement mondial. Cela dépendra certainement de l’effet que ce programme aura sur les chiffres commerciaux de Google Play au Japon dans les prochains mois.

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