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Le marché des smartphones premium se porte bien

Par Samir Azzemou

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marche smartphones

Le marché des smartphones a reculé en 2018. Le segment le plus volumique, sous la barre des 200 dollars, a baissé de 10 %. En revanche, les segments premium, au-dessus des 400 dollars, ont progressé de 18 %, notamment grâce à Huawei et OnePlus.

Il y a deux informations importantes qui ont ébranlé la confiance en Apple des analystes financiers. La première est l’alerte émise par la firme de Cupertino sur les ventes de ses iPhone (alertes qui confirmaient plusieurs rumeurs affirmant qu’Apple baissait le volume production de ses mobiles). Les iPhone se vendent donc un peu moins bien. Dans quelques jours, nous saurons exactement dans quelle proportion. Mais les études montrent que la firme perd des parts de marché et n’est plus en seconde position derrière Samsung.

Recul en volume, mais marge toujours aussi haute

La seconde information est le recul du marché mondial des smartphones (avec un allongement des durées de renouvellement), notamment en Chine où l’économie n’est plus aussi dynamique que ces dix dernières années. Cependant, Apple rapporte encore beaucoup d’argent. Beaucoup, beaucoup. La firme capte plus de 80 % des profits de l’ensemble du marché. Pourquoi ? Parce qu’elle ne propose qu’un nombre réduit de produits qui sont tous vendus au-dessus de la barre des 400 dollars. C’est là où les marges sont les meilleures. Et c’est là où tous les concurrents souhaitent aller.

Counterpoint Research

Une destination qui n’est pas facile à atteindre, mais que la concurrence grignotte. Selon une étude de Counterpoint Research, Apple domine encore largement ce segment avec 51 % de part de marché. C’est plus de deux fois ce que réalise Samsung (22 %). Et c’est cinq fois la part de marché de Huawei (10 %) qui a pourtant réalisé une croissance fulgurante de 97 % sur le marché des smartphones de plus de 400 dollars. Mieux encore, Apple monopolise plus de 80 % du marché des smartphones haut de gamme (plus de 800 dollars).

Une domination qui vacille par le bas

Mais la situation est précaire. Car, la concurrence aidant, le marché des smartphones premium (+400 dollars) a progressé de 18 %, mais la part du haut de gamme (+800 dollars) a baissé de 13 points, pour atteindre les 35 % du segment premium. Traduction : le segment qui a le plus progressé est celui compris entre 400 et 799 dollars, là où se trouve Honor. Et Apple n'y propose que ces anciens modèles. Un autre concurrent a aussi participé à cette évolution : OnePlus. Selon Counterpoint, la start-up de Carl Pei a porté à elle seule la croissance du marché premium en Inde (sans parler de son succès en occident). Voilà qui ne va pas plaire aux analystes.

Counterpoint Research

Notez également que si le marché global recule (-3 %), le marché milieu de gamme se maintient bien avec une hausse de 1 %. C’est le marché entrée de gamme (moins de 200 dollars) qui souffre le plus, avec une baisse de 10 %. Et c’est logique : les anciens acheteurs de terminaux low cost remplacent leurs mobiles avec des modèles plus qualitatifs, tandis que les marques internationales abandonnent graduellement ce segment où les marges sont trop faibles.

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