« La qualité est l'essence même de ce marché » : Laure Cohen nous ouvre les portes de CertiDeal

L'interview de Laure Cohen, cofondatrice de CertiDeal

Rémi Deschamps : Pour commencer, j'aimerais bien entendre avec vos mots comment vous présentez CertiDeal et sa mission.

Laure Cohen : CertiDeal, c'est une plateforme d'achat et de vente de produits reconditionnés, majoritairement et historiquement de smartphones, mais aujourd'hui aussi de tablettes, d’AirPods, de Mac reconditionnés. La particularité est qu'on a internalisé la chaîne logistique de A à Z, c'est-à-dire qu'on va gérer le sourcing des produits, les tests, la certification, le contrôle, la garantie et la distribution directement au consommateur final. CertiDeal ne va pas vendre en marketplace et ne va pas être un reconditionneur parmi d'autres reconditionneurs sur des plateformes type FNAC, Cdiscount, Back Market, etc. Et en même temps, on gère notre propre warehouse, notre usine de reconditionnement, en maîtrisant les produits de A à Z. Ce que ne fait pas des plateformes qui agrègent plein de vendeurs et dont le contrôle du produit n'est pas du tout opéré par la plateforme. Aujourd'hui, CertiDeal opère le contrôle de ce produit, car on va porter nous-mêmes notre stock.

RD : Pendant une interview que vous avez faite auprès de Bpifrance, je vous ai entendu dire que CertiDeal répondait à deux enjeux majeurs qui sont « l'accès au smartphone haut de gamme et à la réduction de l'impact écologique ». Pour ce qui est de l'environnement, c'est quelque chose que l'on perçoit tout de suite, mais pourquoi spécifiquement le haut de gamme ?

LC : Pour le haut de gamme, je vais vous expliquer ce qu'on essaye de faire : permettre à des personnes qui n'auraient pas pu s'acheter un smartphone de pouvoir s'en acheter un. Pourquoi ? Parce qu'aujourd'hui, quand vous achetez du neuf, un panier moyen chez Apple c'est à peu près 1 200 €. 

Aujourd'hui, 1 200 €, on n'est pas très loin d'un SMIC net. Chez nous, le prix moyen c'est 350 €. Quand vous allez sur le site de CertiDeal et que vous cherchez un iPhone 14, vous allez avoir un iPhone 14 à 300 € et le plus bel état sera vendu à 360 €.

Les engagements de CertiDeal

RD : J'ai noté que CertiDeal met en avant des initiatives que l'on pourrait qualifier d'éthiques, que ce soit pour l'écologie, la parité en entreprise ou le recrutement local. Pourriez-vous nous en parler ?

LC : On est au CRESS, on est une entreprise sociale et solidaire. On est à la fois une société industrielle, à la fois une société à impact et à la fois une société avec un modèle économique. « Impact » de par le produit, mais impact aussi de par le savoir-faire qu'on a. C'est mieux d'acheter un produit qui a déjà eu une vie et de la rallonger plutôt que de produire plus, puisque la production aujourd'hui, c'est 80 % du bilan carbone. Mais au-delà de ça, je dirais que l'impact c'est aussi de reconditionner en France, c'est le savoir-faire du reconditionné, c'est contrôler des produits, les tester... mais pas reconditionnés pour embellir. Aujourd'hui, un produit, s'il est parfaitement fonctionnel et qu'il a juste des traces, il sera vendu dans un état qu'on va appeler « état correct ». Mais on ne va pas le reconditionner pour faire la course au modèle économique, le rendre plus beau visuellement, en enlevant des pièces d'origine pour mettre d'autres pièces. On ne fera jamais ça, nous. La manière dont on s'approvisionne, c'est une des manières de s'approvisionner en produits les plus purs possible, c'est-à-dire en direct chez les consommateurs, soit avec un programme de reprise, soit auprès des opérateurs, mais on n'achètera jamais chez des brokers qui, eux, vont transformer les produits pour les rendre plus beaux. CertiDeal a aujourd'hui un ADN très fort dans l'impact, car on va même jusqu'à former des techniciens réparateurs avec des associations de réinsertion professionnelle. Pour nous, notre engagement c'est aussi de former à des métiers de réparateur, remettre des gens sur le monde du travail qui sont sortis de ce monde pour diverses raisons. On a des formations gratuites.

RD : Oui, tout à fait. La CertiAcadémie ?

LC : La CertiAcadémie, c'est ça. C'est pour vous montrer un petit peu jusqu'où la mission de CertiDeal va. Et c'est assez important de comprendre ça pour comprendre le positionnement de CertiDeal qui est finalement assez différent de ce qu'on voit sur le marché. 

RD : Est-ce que ces démarches se reflètent également au niveau du consommateur lorsqu'il achète un smartphone reconditionné ?

LC : C'est l'arbitrage impact versus prix, il n'est pas contradictoire, il va de pair. L'arbitrage se fait souvent par le prix. Le critère numéro 1 reste d'être capable de s'approvisionner de smartphones à un prix, je dirais, compétitif.

RD : ... Surtout dans le contexte de la RAM qui augmente et qui fait augmenter les prix.

LC : On s'attend encore à une hausse de prix. On a des personnes qui attendent leur salaire pour acheter et s'ouvrir un compte. Le smartphone devient, c'est horrible à dire, un bien de nécessité. 

RD : On ne peut pas s'en passer, mais c'est de plus en plus cher...

LC : Exactement, donc le marché [du reconditionné] a de plus en plus de place, de plus en plus de légitimité à exister si la qualité suit. Et donc c'est en ça que le contrôle du produit est une priorité. Aujourd'hui, on garantit les produits 30 mois parce qu'aujourd'hui on les a dans les mains. Vous ne pouvez pas garantir vos produits si vous ne contrôlez pas les vendeurs qui les vendent. Vous voyez.

Croissance et évolutions du marché reconditionné en France

RD : Nous sommes dans un contexte où le reconditionnement fonctionne de mieux en mieux. Il y a une forte croissance. Pour CertiDeal, vous avez fait 60 % de croissance, 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022, je n'ai pas les chiffres de 2025. Est-ce que vous pensez que c'est ce contexte favorable qui crée cela ou est-ce la proposition éthique de CertiDeal qui lui permet de tirer son épingle du jeu ?

LC : Oui, je pense que le marché a une place importante, qu'il y a eu une démocratisation du marché du reconditionné, qu'il y a eu un changement de paradigme et qu'effectivement là où on [les consommateurs] avait une pratique assez complexée d'acheter d'occasion ou de seconde main, on est aujourd'hui beaucoup plus à l'aise. Ça devient une pratique décomplexée, voire on s'en vante, c'est un achat responsable qui est parfaitement accepté. Donc ça, c'est le marché. Nous, ce qu'on pense, c'est que notre modèle est probablement le seul modèle viable sur du long terme, sur du temps long. Et aujourd'hui, quand on achète un smartphone, on cherche du temps long. On n'a pas envie, au bout de 6 mois ou au bout de 9 mois, d'avoir un téléphone qui ne fonctionne plus. Je vais prendre l'exemple d'un aspirateur. S'il tombe en panne au bout de 6 mois, c'est énervant, mais c'est un aspirateur, vous avez un produit de remplacement, vous allez prendre un balai. Le sujet d'un smartphone, c'est qu'aujourd'hui, si le smartphone tombe en panne, c'est un énorme problème. Aujourd'hui, l'exigence du consommateur, elle est très présente, elle est pour nous largement acceptable. On veut faire en sorte que l'évidence chez le consommateur soit d'acheter un reconditionné et non d'acheter du neuf. Donc pour ce faire, on pense que le seul moyen c'est de contrôler sa chaîne, de contrôler son produit et d'être maître de ce produit, et donc du coup d'être capable d'acheter, de reconditionner, de tester, de garantir et de vendre. Et c'est pour ça qu'on a une chaîne de valeur maîtrisée et internalisée chez nous en France.

RD : Vous parliez de durabilité, est-ce que ces nouveaux milieux de gamme qui arrivent avec des mises à jour longues, par exemple Samsung qui propose maintenant 7 ans, peuvent être un obstacle au reconditionné ou au contraire ?

LC : Non, je pense qu'au contraire, les mises à jour et les OS sont compatibles avec beaucoup de versions. Donc là, aujourd'hui, effectivement l'iPhone 7 est obsolète. En revanche, si vous remontez à la gamme n-7 (la gamme n, c'est la gamme du moment), vous êtes encore dans la bonne version. Donc aujourd'hui, sur un iPhone 11, 12, 13, 14, 15, vous pouvez avoir exactement le même OS qu'un iPhone 17.

RD : Effectivement, l'iPhone 11 n'aura plus de mise à jour. C'est intéressant car acheter du reconditionné un peu plus ancien, mais qui a encore des mises à jour par exemple, ça peut aussi permettre de le revendre.

LC : Aujourd'hui, pour nous, les tops ventes du marché, c'est l'iPhone 13, l'iPhone 14 et l'iPhone 15. Ce sont elles, les gammes numéro 1 du marché aujourd'hui. Et donc on voit que le n-4 [l'iPhone 14] est aujourd'hui un produit phare. Un iPhone 14 vaut entre 300 et 370 € chez nous et est garanti 30 mois. On va sur des garanties plus longues que le neuf ! Notre objectif était d'avoir au moins une garantie aussi longue que le neuf. Quand le marché a imposé de manière juridique et légale une garantie de 6 mois [pour le reconditionné], on garantissait déjà 12 mois et, quand il a imposé une garantie de 12 mois, on était déjà sur 18 mois.

RD : C'est une manière de rassurer justement sur la qualité du produit ?

LC : Tout à fait, pour nous c'est vraiment essentiel. L'ambition, c'est vraiment de faire devenir l'achat de reconditionné l'évidence, c'est-à-dire le choix numéro 1. Et pour ça, il faut s'engager sur la qualité des produits qu'on vend et ce n'est pas en proposant plein de vendeurs différents et en ayant un petit peu ce qu'on appelle la loterie. Quand vous achetez sur une marketplace, vous pouvez avoir une super expérience, je ne dis pas qu'il n'y en a pas, mais vous avez autant de chances d'avoir une bonne expérience qu'une mauvaise. C'est comme quand vous jouez au loto.

RD : On a par exemple beaucoup de mal à voir si c'est de l'import ou pas. Beaucoup de choses qui sont difficiles à voir...

LC : Complètement. Beaucoup de choses qui sont un petit peu cachées. Au-delà d'être un pari de marché, c'est vraiment une volonté de poursuivre cette démocratisation et d'élever le marché, c'est-à-dire que la qualité, c'est ce qui fera la durabilité de ce marché.

Ce qui différencie CertiDeal de la concurrence

RD : Lors d'une interview pour BFM, vous disiez que « la différence se fait davantage sur le processus que sur la garantie ». Cela fait écho à ce que vous m'avez dit tout à l'heure par rapport au sourcing. Comment se déroule-t-il ? Allez-vous récupérer les appareils vous-mêmes ?

LC : On récupère des produits directement chez les consommateurs. C'est ce qu'on appelle le programme de reprise. Lorsqu'un consommateur va acheter un produit sur CertiDeal, on va lui proposer de revendre le produit qu'il a actuellement dans les mains. On travaille ces programmes de reprise avec un certain nombre d'opérateurs français, européens, un petit peu partout. La stratégie de CertiDeal, c'est de racheter directement auprès des opérateurs. On est connecté directement avec eux et on a un système de reprise avec une tarification. Nous sommes même l'un des acteurs majeurs de reprise pour de nombreux opérateurs. Je vais prendre l'exemple de SFR ou de Free. Il y a une volonté des opérateurs de booster et de nous aider sur le côté impact et reprise du produit et de ne pas les laisser dans son tiroir. Il y a 5 ou 6 ans, quand on faisait des interviews en France auprès des consommateurs, 90 % avaient un téléphone dans leur tiroir. Aujourd'hui, il y a une conscience de la valeur du produit. Donc les gens, malgré tout, ont un intérêt financier à le revendre. Et puis il y a un côté impact assez fort qui aujourd'hui rentre un petit peu dans les mœurs où on se dit : « bah pourquoi le garder, c'est du gaspillage, autant le revendre à des personnes qui pourront du coup le reconditionner et s'en servir ». Les opérateurs français étaient moins actifs sur ces programmes de reprise lorsqu'on a lancé CertiDeal. Aujourd'hui, le marché a évolué, il évolue dans le bon sens. Je pense qu'il y a une prise de conscience en France de cet achat responsable et donc de cette économie circulaire. On est ravi de la prise de conscience des opérateurs qui nous aident à booster cette économie circulaire.

RD : Sur CertiDeal, vous garantissez que la batterie d'un smartphone est en « excellent état » ou alors qu'on peut la changer pour une neuve. On disait tout à l'heure que les gens ont besoin d'être rassurés, c'est un des arguments qui peut faire coincer encore certaines personnes. Quels sont les critères ?

LC : Aujourd'hui, lorsque vous achetez un produit, vous avez une garantie qui va inclure toutes les fonctionnalités et donc le fait que l'appareil soit 100 % fonctionnel. Je vous donne un exemple : votre produit, au bout de 6 mois, a un problème de caméra, eh bien il est garanti. Donc on va diagnostiquer. À moins qu'il ne soit tombé, et donc que ce soit de la casse, il ne sera pas garanti comme chez Apple, mais tout le reste rentrera dans sa garantie. On garantit une batterie pour un usage normal. Qu'est-ce que c'est, un usage normal ? Vous avez deux typologies de batterie. La batterie standard qui correspond à une utilisation normale en excellent état et la batterie neuve, qui correspond à une utilisation intensive. « L'excellent état », c'est la garantie d'une batterie à 80 % minimum de sa capacité.

Les conditions sont communes au marché. Les personnes achètent souvent des états « corrects » (entre 20 et 25 % des clients), ou des « très bon état » (autour des 40 %). Ces derniers vont souvent choisir la batterie premium en plus, la batterie neuve. La batterie est à 100 % de sa capacité. Pour vous donner un référentiel, ce sont exactement les mêmes garanties que chez Apple. Aujourd'hui, quand vous en avez un qui a un problème et qui est sous garantie, on va vous le changer, donc c'est un produit reconditionné et derrière, ce seront exactement les mêmes garanties. Chez CertiDeal, la batterie rentre dans les 30 mois de garantie. Le client a besoin d'être rassuré, il a besoin d'avoir sa batterie garantie, ce qui n'est à 95 % jamais respecté sur d'autres plateformes.

RD : Vous parlez de l'usage des consommateurs. Vous avez mentionné dans une interview que « la rupture technologique est moins grande aujourd'hui ». Est-ce que l'IA devient un critère d'achat dans le reconditionné ?

LC : Franchement, non. Ce qui est un critère, c'est le stockage. Aujourd'hui, la construction est allée aussi dans ce sens, avant l'IA. Il n'y a plus d'iPhones qui sortent avec une capacité à 32 Go.

RD : Il n'y a même plus de 128 Go.

LC : Exactement. On vend encore des produits avec 64 Go mais c'est vrai qu'aujourd'hui les top runners sont de l'iPhone 13 128 Go, de l'iPhone 14 128 Go et de l'iPhone 15 128 Go.

Les conseils de Laure Cohen pour choisir le bon smartphone reconditionné

RD : Pour aller encore un peu plus sur le produit, quelles marques et modèles vous recommanderiez particulièrement à quelqu'un qui chercherait un reconditionné ?

LC : Le marché est très guidé par Apple et Samsung, les Galaxy et iPhone. Pour moi, aujourd'hui, avec un iPhone 14, vous faites tout ce que vous voulez, et c'est un produit que je conseillerais qui a un panier moyen qui va être autour de 300 € et qui aujourd'hui permet de répondre à tous les besoins. Vous avez une caméra double objectif, ce qu'on a déjà sur le 13 mais avec un moins bon focus. Je pense que le 14 aujourd'hui, pour moi, c'est le meilleur produit du marché.

RD : Quand vous parlez du 14, c'est vraiment du modèle standard, pas d'une version Pro ?

LC : Je parle vraiment du modèle standard. Un iPhone 14 Pro aujourd'hui correspond à l'équivalent de l'iPhone 15. En termes de prix, l'arbitrage peut se faire par ça. Autant ne pas aller sur une gamme plus chère, mais prendre dans la série inférieure le Pro ou le Pro Max. C'est ce qu'on conseille. Les premières gammes sont aujourd'hui quand même de bonnes gammes, sans trop de rupture technologique, et qui restent des produits performants. On n'est pas déçu.

RD : Si ce n'est pas indiscret, vous avez quoi comme smartphone actuellement ?

LC : Vous allez être choqué, j'ai un 13 Pro Max ! J'aime bien mon smartphone pour mes photos de famille, mes photos d'enfants, etc., il a la triple caméra. En termes de photos, je suis presque mieux servie qu'avec un 14. Vous voyez ce que je veux dire ?

RD : Mieux, oui !

LC : Le 13 Pro Max, c'est un budget qui est légèrement supérieur à un 14 classique. Si on prend une fourchette large entre 300 et 360 pour un 14, pour un 13 Pro Max on va plutôt être entre 350 et 400.

RD : Donc si on a envie d'économiser mais qu'on veut un écran 120 Hz et une bonne caméra, on peut se tourner vers un modèle Pro.

LC : Exactement. Moi j'aime bien les grands écrans. Je suis absolument satisfaite, épanouie et comblée avec un 13 Pro Max. Je ne conseillerais jamais à un client d'acheter des 16 Pro Max. En termes de prix, il n'a pas de sens. L'essence de ce marché, c'est aussi le prix. On [CertiDeal] permet d'avoir accès à un produit top qualité à un coût moindre.

RD : Vous parliez tout à l'heure de « presque un SMIC », pour un iPhone 17 Pro Max aujourd'hui on est effectivement à plus qu'un SMIC [1479 € comparé au SMIC de 1 443,11 euros net au moment d'écrire ces lignes].

LC : On est à plus, donc voilà pour moi c'est un non-sens...

RD : Merci pour votre point de vue sur le smartphone que vous avez, qui, j'imagine, est un reconditionné ?

LC : [Sur le ton de l'humour] Bien sûr !

Le mot de la fin

RD : Voyez-vous autre chose à aborder qui serait essentiel pour les lecteurs de LesMobiles ?

LC : Je dirais que la qualité, pour moi, c'est l'essence même de ce marché, elle doit être exigeante et ça fait partie de notre exigence. C'est un marché qui a toute légitimité et un potentiel à grandir si la qualité suit et est respectée. Pour nous, voilà, c'est une question de processus et d'engagement.