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Résultats Samsung : le Coréen va réduire son catalogue de smartphones

Par Samir Azzemou

samsung

Nous avons toujours été étonnés du nombre de nouveaux smartphones présentés chaque année par Samsung. Une stratégie de l’abondance et du choix qui fonctionnait jusqu’ici. Mais les difficultés auxquelles le géant coréen doit faire face pourraient en avoir raison.

Aujourd’hui, Samsung a publié ses résultats pour le troisième trimestre. Des résultats qui ne sont pas bons. Ce troisième trimestre 2014 est même le pire sur ces trois dernières années. Et naturellement, la faute en revient à la téléphonie mobile qui génère plus de la moitié du chiffre d’affaires. Durant la conférence téléphonique de présentation des résultats, Samsung a expliqué réfléchir à changer totalement de stratégie sur le marché des smartphones.

Efficacité : le nouveau crédo de Samsung ?

Des changements qui impliquent plus d’efficacité. Un terme fort, surtout dans la bouche de Kim Hyun Joon, vice-président de la division mobile. Ce dernier explique que Samsung va remodeler en profondeur son portfolio. Il y aura moins de modèles. Et certainement une meilleure efficacité pour chacun des modèles.

Une stratégie à 180° vis-à-vis de celle observée jusqu’à présent qui consiste à inonder le marché de nouveautés pour accaparer les étals et l’espace médiatique. Moins de modèles. Des meilleures répartitions des ressources. De plus grands volumes pour chacun d’eux. Et de nouveaux moyens pour négocier les pièces détachées. Le plan est presque trop simple. Mais il est considérablement différent de ce que nous connaissons aujourd’hui.

Chiffre d'affaires de la division mobile : -32,8%

Sur le troisième trimestre 2014, Samsung a vu ses bénéfices nets baisser de moitié vis-à-vis de la même période l’année précédente, tandis que le chiffre d’affaires a baissé de 19,7 %. Ce trimestre, toutes les divisions de Samsung ont reculé plus ou moins fortement par rapport au troisième trimestre 2013. Mais pas toutes de la même manière.

Si la division électronique grand public (télévision, appareil photo, audio) et la division composant ont vu leurs ventes baisser respectivement de 3,7 % et 9 %, la branche téléphonie mobile a plongé de 32,8 %. Cette dernière, qui a livré 78 millions de mobiles en trois mois (-8 %) ne représente plus que 52 % de l’activité du groupe, contre 62 % il y a un an. Notez que l’activité semi-conducteur (donc la division composant sans les écrans tactiles) progresse de 1 %. Et le sous-segment de la RAM bondit de 24,5 %.

Les composants sont plus profitables que les mobiles

Même chose pour le résultat d’exploitation. Si le groupe baisse dans son ensemble de 60 %, ce n’est pas à cause des 87,5 % de baisse des appareils photo et des téléviseurs, car ces derniers ne représentent que 1 % du résultat d’exploitation. C’est en revanche bien à cause de la téléphonie mobile dont les profits ont reculé de 73,9 %. Ce qui comptait auparavant pour 67 % du résultat d’exploitation de l’ensemble du groupe ne représente plus aujourd’hui que 43,1 %. Véritable révolution : la division composant participe plus à la profitabilité du groupe que la division mobile, ancienne vache à lait de Samsung.

ll y a deux semaines, Samsung publiait une alerte sur ses résultats, expliquant qu’ils seraient clairement mauvais. Et c’est évidemment le cas. Chahuté aux États-Unis (par les nouveaux iPhone), en Chine (par Xiaomi) et en Inde (par Micromax), le groupe a perdu 9 points de part de marché, alors que ses principaux concurrents (Apple, Xiaomi, Lenovo et même LG) ont progressé sur la même période. Ces derniers ont vu leurs ventes augmenter de plus de 15 % chacun en un an.

Sony et Samsung : deux groupes qui se ressemblent

Pratiquement sauvé par sa division composant, Samsung pourrait voir son destin devenir le même que celui vers lequel se dirige Sony : réduction de la voilure sur la division mobilité et renforcement des activités b-to-b, notamment en fourniture de composants à des tiers. Sony est aujourd’hui le leader incontesté des APN pour smartphones. Samsung est son équivalent sur le marché des puces mémoires. Il serait donc logique aujourd’hui que Samsung capitalise sur cette position. Le réchauffement des relations avec Apple pourraient même facilité cette transition. Qu’adviendra-t-il alors de son portfolio de mobiles ? Les prochains modèles devraient être la gamme Galaxy Ax. Ils sont attendus, selon les rumeurs récentes, dès le mois prochain.

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