Xiaomi en occident : un projet qui prendra beaucoup de temps

Par Samir Azzemou

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À l’occasion d’une interview, Hugo Barra, vice-président international de Xiaomi, est revenu sur le modèle unique de son employeur et les raisons de son absence des marchés occidentaux, malgré une attente de plus en plus pressante des consommateurs.

Hugo Barra est LE VRP de Xiaomi hors des frontières de la Chine. Que ce soit en Inde, au Brésil (où la marque va très prochainement s’implanter) ou aux États-Unis, Hugo Barra est de tous les fronts. C’est donc logiquement lui qui fait le tour des rédactions pour s’exprimer au nom de la marque. À l’occasion du lancement de la boutique d’accessoires de la marque en occident, il a accordé une interview à nos confrères de Re/Code au cours de laquelle il rappelle quel est le modèle économique de Xiaomi et les raisons de son absence en occident, notamment sur le marché des smartphones. Car si l’étoile montante chinoise fournit des accessoires sur sa boutique européenne et américaine, il n’y vendra pas (encore) de téléphones.

Freiné par la subvention opérateur ?

Deux principales raisons sont évoquées par Hugo Barra. La première concerne la subvention opérateur. Selon Hugo Barra, les marchés « aidés », où les opérateurs baissent artificiellement le prix des smartphones pour amener les consommateurs à acquérir un iPhone ou un Galaxy S, sont moins sensibles au prix des téléphones nus. Ce qui a évidemment un impact considérable sur le message marketing de Xiaomi qui s’appuie en très grande partie sur le tarif extrêmement bas de ses mobiles. Même si les technophiles et consommateurs avertis connaissent le vrai prix des téléphones, ce n’est évidemment pas le cas du grand public. Heureusement pour Xiaomi, le modèle subventionné perd en importance progressivement. D’ici là, Xiaomi attendra.

Seconde raison évoquée par Hugo Barra, la complexité de déployer un service client dans des territoires aussi vastes et complexes que les États-Unis et l’Europe. Il explique qu’il faut créer des chaînes logistiques pour les téléphones à réparer et les pièces de rechange, signer des partenariats avec des réparateurs locaux pour réduire les temps d’attente pour le consommateur, et engager du personnel qu’il faudra former. Un travail titanesque que Xiaomi a déjà mis en place en Chine. Et cela lui aurait pris plusieurs années.

Un modèle économique qui incite à la prudence

D’autant que son modèle économique ne l’aide pas forcément à disposer des capitaux nécessaires à accélérer son déploiement en occident. D’une part, l’étoile montante chinoise investit lourdement dans un écosystème de partenaires qui lui fournit ses accessoires (plus d’une trentaine d’acquisitions réalisées). Et d’autre part, l’entreprise gagne de l’argent sur ses nouveaux smartphones que quelques mois après le début du cycle de commercialisation. 

Quand un Redmi, par exemple, est mis en vente, il est vendu sans bénéfice jusqu’à ce que les coûts des composants baissent (ce qui arrive dans un délai de 6 mois). Hugo Barra explique que les mobiles de Xiaomi sont en vente pendant une durée moyenne de 18 mois, ce qui laisse largement le temps à l’entreprise de rentabiliser les développements et même de baisser le prix de vente.

Xiaomi arrivera-t-il un jour en occident ? Oui, Hugo Barra le confirme. Quand ? C’est là toute la question. Car l’Europe et les États-Unis ne sont pas son seul chantier : il faut encore consolider l’Inde, tandis que le Brésil se profile déjà à l’horizon. Si le succès des boutiques d’accessoires est au rendez-vous, peut-être la marque chinoise changera l’ordre de ses priorités. Mais rien ne l’assure vraiment, d’autant que les canaux de distribution d’importation assurent aujourd’hui l’essentiel. Bref, Xiaomi n’est pas pressé.

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