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HTC adopte la stratégie produit premium de Sony

Par Samir Azzemou

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Sony a réussi ce que bien d’autres voudraient faire : être profitable sur la partie smartphone. Parmi ceux qui s’inspirent de cette stratégie : HTC. La marque taïwanaise confirme l’abandon des segments low-cost pour se concentrer sur les marchés premium.

Il s’en est fallu d’un cheveu pour Sony Mobile. La branche smartphone du groupe japonais a bien failli être cédée, comme la gamme Vaio, car elle perdait trop d’argent. Mais Kazuo Hirai, le grand patron de Sony, a donné une dernière chance à ses équipes. Il a fait table rase du passé, enregistrant des pertes record en 2015 (plus d’un demi-milliard d’euros), et leur a donné comme objectif de créer une activité pérenne. Et c’est ce qui a été accompli : depuis, Sony Mobile a diminué son porte-folio, s’est concentré sur les marchés à valeur, a vu son chiffre d’affaires baisser considérablement, mais son résultat d’exploitation est positif. Sony Mobile gagne peu, mais ne perd pas. Objectif réussi.

HTC U Ultra

Une amélioration qu'il reste à confirmer

Et cela inspire évidemment d’autres sociétés qui sont aujourd’hui dans l’ancienne situation de Sony : une marge d’exploitation très faible, des produits pas assez dynamiques au niveau des ventes, une concurrence acharnée sur l’entrée de gamme et des coûts de fonctionnement qui ne sont pas compensés par les revenus. HTC est de celles-là : depuis deux ans, la firme tente de rebondir pour retrouver une situation financière positive. Et même s’il y a une amélioration fin 2016 par rapport à fin 2015, ce n’est pas encore ça.

Mais ce n’est pas encore suffisant. La firme taïwanaise a publié la semaine dernière ses résultats pour le quatrième trimestre 2016. Elle a enregistré 686 millions d’euros de chiffre d’affaires, une marge brute de 10,5 % (à comparer avec les 39 % d’Apple) et des pertes d’exploitation de 3,6 millions d’euros. Bien sûr, les pertes sont un peu moins importantes que l’année précédente sur la même période (-12 %), alors que le chiffre d’affaires est également en baisse (-13,6%) et que la marge brute recule de 3,4 points.

Les dépenses sont donc mieux maitrisées. Elles baissent de 23,4 % en un an. Les efforts ont principalement été faits en marketing, alors que la R&D ne concède que quelques points. Sur l’ensemble de l’année, HTC a réalisé une perte d’exploitation de 451 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros.

Moins de revenus, plus de marge

Durant la conférence de presse téléphonique, répondant à un analyste financier, le patron de la branche smartphone de HTC, Chialin Chang, a expliqué que l’amélioration de la situation financière ne passera pas par l’augmentation des revenus, mais de la marge. L’objectif est de s’appuyer sur des activités profitables, à l’image de l’accord avec Google autour des Pixel : cette activité a un impact positif. Pour que l’activité smartphone dans sa globalité soit profitable, HTC a donc annoncé deux décisions stratégiques.

D’abord, il y aura moins de smartphones chaque année, comme cela avait été légèrement dévoilé lors de la conférence de présentation du U Ultra et du U Play. Ensuite, HTC se retirera des segments low-cost pour se concentrer sur les segments premium. La gamme U en est un bon exemple. Les Desire 10 Pro et HTC 10 evo en sont d’autres. Reste évidemment à savoir ce que deviendra la gamme Desire, notamment les séries 5XX et 6XX. Une première réponse est attendue à Barcelone, dans quelques jours.

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