Résultats Samsung : le géant proche de mettre un genou à terre ?

Par Samir Azzemou

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Les résultats préliminaires de Samsung font état, au bas mot, d’une baisse des ventes de pratiquement 8 % et de la marge brute de 22 %. La branche téléphonie est clairement mise en cause. Et cela impacte évidemment d’autres branches, comme la fabrication d’écrans et de chipsets.

Le vent serait-il en train de tourner ? Les voiles du navire amiral du groupe Samsung, la téléphonie mobile, ne tirent plus assez pour faire avancer l’ensemble de la flotte. Résulat : ça stagne. Pire, il y a des fuites à certains endroits. Et ces brèches, encore petites il y a encore quelques mois, commencent à devenir significatives. La preuve en est avec le dernier communiqué financier de Samsung portant sur les résultats préliminaires pour le second trimestre 2014.

La marge brute recule de plus de 20%

Il y a apparaît que le chiffre d’affaires trimestriel du groupe atteindrait entre 36,6 et 38 milliards d’euros, tandis que la marge brute serait comprise entre 5 et 5,3 milliards d’euros. Si nous prenons la fourchette haute de ces deux indicateurs, nous constatons que ces deux chiffres sont en baisse de 7,8 % et 22,1 %, respectivement, par rapport au second trimestre 2013. Et cela peut donc être pire si les résultats définitifs sont plus proches de la fourchette basse.

Alors qu’au premier trimestre 2014, nous constations une hausse du chiffre d’affaires et une baisse de la marge, ici, les deux chiffres reculent. Une situation inquiétante, car ce trimestre est celui qui a vu le lancement commercial du Galaxy S5 (en avril). Le flagship n’aurait donc pas fonctionné.

Samsung avoue enfin ne plus être intouchable

Trois causes sont évoquées par Samsung pour éviter ce recul. D’abord, la très bonne tenue de la monnaie coréenne qui joue en sa défaveur (un peu comme nous avec l’Euro). Ensuite, la baisse de la demande en smartphones et en tablettes. Curieusement, les chiffres montrent que ces deux marchés sont encore en croissance au niveau mondial. Mais cela ne semble pas profiter à Samsung. Enfin, la hausse des dépenses marketing (ODR par exemple) pour parvenir à écouler les stocks. Notez que Samsung n’évoque absolument pas la photo ou la télévision

Pour la première fois, Samsung entre vraiment dans le détail de la seconde raison : la baisse des ventes en téléphonie. Le groupe évoque naturellement la très forte concurrence sur l’entrée et le milieu de gamme. Une compétition particulièrement dure en Chine et en Europe qui a tendance à tirer les prix vers le bas et contre laquelle Samsung a dû engager une politique marketing « agressive ». Samsung a ainsi pu conserver sa part de marché de 40 % sur le vieux continent, mais à quel prix ! Samsung aurait cassé le marché, selon certains concurrents qui pointent du doigt les prix de certains mobiles. Rappelons que Samsung a annoncé en début de mois quatre smartphones KitKat entrée de gamme très agressifs.

Les petites tablettes tuées par les phablettes

Samsung confirme également que la stratégie des phablettes (de 5 à 6 pouces, voire plus) a cannibalisé le marché des petites tablettes. Ce qui n’est vraiment pas étonnant. Enfin, la faiblesse des volumes de vente des Galaxy a entrainé une baisse des profits des branches qui fournissent les composants : Samsung Display et Samsung Semi Electronics. Même si ce dernier parvient à garder la tête froide, grâce à une place prédominante du groupe sur la mémoire flash, les faibles volumes de production d’Exynos devraient ternir un résultat satisfaisant.

Face aux Chinois, Samsung est-il le futur HP de la téléphonie ?

Depuis près de 6 mois, nous vous indiquons que la tendance n’est pas bonne chez Samsung. Que les chiffres communiqués par le groupe démontrent que la belle machinerie est grippée. Peut-être même plus encore, notamment en téléphonie mobile. Et que le cash du groupe sert aujourd'hui à financer des campagnes marketing pour sauver les meubles, trimestre après trimestre. Le groupe a inondé le marché de Galaxy sur tous les segments, elle est devenue le goliath au pied d'argile que tous les David de la téléphonie veulent attaquer.

D’abord par petites piqûres. Maintenant par pointes assez grandes pour le faire trébucher. La Chine était certainement le point fort et le point faible du géant coréen. Point fort, car il était capable d’adresser ce marché mieux que toute autre marque internationale. Point faible, car le groupe a clairement sous-estimé la réactivité et l’appétit des Chinois qui monopolisent le classement des 10 plus grands producteurs internationaux, laissant à Samsung, Apple, Sony, Nokia et LG les places restantes. Une situation qui rappellera à certains l’essor de Lenovo face à HP qui a lui cédé sa place de leader mondial en 2012.

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