Résultats Samsung : le géant coréen bientôt obligé de revoir sa stratégie ?

Par Samir Azzemou

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Comme annoncé au début du mois d’avril, Samsung a vu sa profitabilité baisser alors que son chiffre d’affaires continue d’augmenter. Loin d’être un paradoxe, Samsung est simplement plus sensible à la concurrence et à la maturité du segment haut de gamme de la téléphonie mobile.

C’est désormais presque une habitude : les résultats Samsung sont moins glorifiants que par le passé. Quand le groupe coréen menait tambour battant son ascension dans l’univers de la téléphonie mobile, balayant sur son passage la concurrence, notamment celle d’Apple et de Nokia, rien ne semblait pouvoir l’arrêter. Des écrans toujours plus grands jusqu’à créer le segment des phablettes. Du haut de gamme avec châssis en plastique. Samsung faisait fi des inquiétudes et de remarques, parfois à tort, mais souvent à raison, car les consommateurs avaient jusqu’ici tendance à suivre. Mais cette époque d’une certaine facilité semble révolue.

Un chiffre d'affaires qui progresse d'une année sur l'autre

Le géant coréen vient de dévoiler ses résultats définitifs sur le premier trimestre 2014. Et comme cela a été indiqué au début du mois d’avril, le résultat d’exploitation est, pour le second trimestre consécutif, en baisse par rapport au même trimestre l’année précédente, alors que le chiffre d’affaires continue de progresser. Le premier s’établit à 5,9 milliards d’euros (-3 %) et le second à 37,6 milliards d’euros (+1,5 %). Une situation qui s’explique, selon l’entreprise, par trois facteurs.

Des explications pas toujours pertinentes

D’abord, la saisonnalité de son activité. Après les fêtes de fin d’année, les distributeurs commandent moins de produits (c’est même les soldes, pour écouler les stocks). Mais cela n’explique pas pour autant la baisse de la profitabilité d'une année sur l'autre. Ensuite, l’absence de flagship récent pour dynamiser les ventes, le Galaxy S5 étant en vente à partir d’avril. Pourtant, le Galaxy Note 3 devait assurer l’intérim. Enfin un essoufflement évident du marché du haut de gamme. Ce qui est vrai, même si les clients du haut de gamme se tournent pour certains vers le milieu de gamme très performant, mais moins cher.

Nous aurions tendance à rajouter une quatrième raison, que Samsung aurait du mal à avouer : la pression concurrentielle. Samsung vend bien, mais doit rogner sur ses marges tout en continuant d’investir en marketing et en publicité pour assurer des ventes toujours en progression. Quand un OnePlus présente un smartphone (presque) aussi bien loti que le Galaxy S5, mais vendu deux fois moins cher, il en faut des affiches dans le métro, des spots à la télévision et des partenariats avec la coupe du Monde de football pour contrebalancer.

Le Galaxy Grand 2 : le best-seller du premier trimestre 2014 ?

C’est en comparant les chiffres sur les premiers trimestres de 2013 et 2014 que le tableau se dessine. Les ventes de téléphones mobiles reculent de 2,5 %, ce qui est considérable quand cette division réalise 58 % du chiffre d’affaires global du groupe. Ce qui explique ce recul du résultat d’exploitation. Finalement, le trimestre aurait été sauvé par les ventes du Galaxy Grand 2.

Pour le trimestre suivant, Samsung s’attend à une légère augmentation de son chiffre d’affaires sur la division mobile, tiré par le Galaxy S5 et les marchés émergents. Ne sortez cependant pas les mouchoirs, l’entreprise continue de rester largement profitable. Elle devra juste se battre un peu plus pour espérer garder ses parts de marché.

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