Allô Japon #1 : portrait du marché mobile

Par Christian Martin

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Longtemps considéré comme le laboratoire du futur des mobiles, le Japon s'est fait rattraper par le boom des smartphones, et notamment l'avènement de l'iPhone. Portrait de ce marché néo-féodal où trois samuraïs s’affrontent à coup d’offres et d’options toujours plus complexes.

Le marché mobile japonais est dominé par trois opérateurs : NTT Docomo, l'équivalent de notre Orange national avec pas moins de 62 millions de clients, « au by KDDI » (à prononcer éiou), second opérateur avec environ 40 millions d'abonnés, et enfin Softbank, le petit dernier qui grâce à son coup de poker avec l'iPhone possède aujourd'hui 35 millions de clients et a connu une augmentation de ses abonnés de l’ordre de 78% en 5 ans.

NTT Docomo - KDDI - SoftBank

Des forfaits compliqués et liés à l'opérateur

Souscrire un forfait mobile au Japon est un véritable casse-tête du fait de la quantité impressionnante d'options et de réductions en tout genre qui y sont proposées. Tout d'abord, il n'existe pas de téléphone vendu véritablement sans carte SIM. Votre forfait est lié à votre mobile et l'opérateur y ajoute une surcouche de réglages. Un détail qui pourrait surprendre, mais qui est en fait un excellent moyen de conserver et de fidéliser les clients.

Une fois le téléphone choisi vous devez vous décider parmi les (trop) nombreuses offres et options proposées. Les japonais privilégient généralement les mails, les messageries (notamment Line) et les appels VoIP plutôt que les appels vocaux classiques. Prenons l'exemple d'un iPhone 5 : pour un forfait 4G comprenant un plan data de 7Go et les appels vocaux payés à la communication, vous devez débourser la coquette somme de 7000 yens (50 Euros) environ. Ce prix n'inclut pas le prix du mobile lui-même, ce qui peut faire grimper la facture mensuelle à près de 70 euros par mois.

Les trois opérateurs se sont longtemps « entendus » sur le prix général de 5700 yens pour un package data mensuel de 7 Go, mais concurrence oblige, de nouveaux tarifs font peu à peu leur apparition, proposant notamment de plus petits forfaits.

L’iPhone a bousculé le marché japonais

Longtemps le marché japonais a été dominé par les constructeurs locaux, comme Panasonic, Fujitsu, Nec ou encore Sharp, qui proposaient de nouveaux modèles à chaque saison, en étroite collaboration avec les opérateurs. Ces feature phones à clavier physique sont encore présents dans l'archipel et viennent parfois à l’occasion compléter un smartphone pour un usage strictement téléphonique (surtout pour les japonais des précédentes générations).

Apple iPhone (version japonaise)

L'arrivée de l'iPhone a tout changé. En 2008, l'opérateur Softbank a fait le pari risqué de proposer en exclusivité le smartphone d'Apple alors que personne ne croyait en son potentiel (le changement est une notion assez impopulaire au Japon). Un pari gagnant, car le succès de l'iPhone a été colossal. Trois ans plus tard, « au by KDDI » proposait à son tour l'iPhone. et NTT Docomo, alors seul résistant, a vu ses clients s'échapper chez la concurrence, jusqu'à 100 000 par mois. Il a enfin rejoint la folie iPhone fin 2013 pour le lancement des iPhone 5S et 5C, offrant au passage à Apple la possibilité d'atteindre de nouveaux clients chez un opérateur qui vend près de 16 millions de téléphones par an.

Maintenant que NTT Docomo propose lui aussi l'iPhone, il va falloir que Softbank et KDDI trouvent un moyen de proposer autre chose s'ils souhaitent rivaliser avec l'opérateur historique qui possède les deux tiers du marché. Ils ont ainsi pris les devants et étoffé leur offre de smartphones Android. Peut être un moyen pour Google de rattraper son retard sur Apple au pays du soleil levant.

Quelle place pour Android, BlackBerry et Windows Phone ?

Car, aujourd’hui, le smartphone d'Apple peut se vanter de dominer le marché japonais, bien loin devant Android, avec plus de 60% de parts de marché (par exemple 76% des téléphones vendus au Japon en octobre 2013 étaient des iPhone). Une exception rare en comparaison de la domination mondiale de l'OS de Google.

Grâce au succès de l'iPhone, l'usage des smartphones s’est largement démocratisé au pays du Soleil levant, et les clients ne sont plus effrayés par ces produits venus d'ailleurs. Côté Android, les ventes s'articulent principalement autour de Sharp, Fujitsu et Sony. A l’opposé, les parts de marché de BlackBerry ou encore de Windows Phone restent quant à elles très faibles.

Une japonaise utilisant son mobile

Les constructeurs japonais peinent à suivre le mouvement et sont victimes de leur scepticisme passé à l'égard de l'iPhone. Fujitsu par exemple (1er constructeur au Japon en 2012, aujourd’hui en 6ème position), essaie de se rabattre sur une clientèle senior avec des mobiles faciles d'usage, alors que Sharp a déclaré, avec un certain optimisme, vouloir être le premier distributeur de smartphones Android pour l'année 2014.

Le sursaut d'orgueil des constructeurs nippons suffira-t-il à enrayer la suprématie d'Apple ? Quoi qu’il en soit, ce marché particulièrement atypique devrait s'avérer passionnant à suivre cette année.

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