Allô Japon #4 : Softbank, l'ambition sans aucune limite

Par Christian Martin

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On dit souvent que le petit dernier d'une famille est le plus turbulent. L'opérateur Softbank ne déroge pas à la règle sur le marché mobile japonais. Car malgré sa troisième place sur le podium, il est sans conteste le plus intéressant et le plus dynamique des opérateurs nippons.

Contrairement à Docomo et « Au » (KDDI) , Softbank repose principalement sur les épaules d'un seul homme : son PDG Masayoshi Son. Grâce à son sens aiguisé des affaires et sa brillante communication, il a su hisser son entreprise au premier plan du marché de la téléphonie non seulement au Japon, mais également dans le monde.

Masayoshi Son, le Steve Jobs japonais

Enfant d'immigrés coréens, Masayoshi Son a toujours eu de grandes ambitions. Adolescent, il rencontre son modèle, le PDG de McDonald’s Japon, qui lui a fortement conseillé d'apprendre l'anglais et de se tourner vers l'informatique. Étudiant à Berkeley en Californie, il créé un traducteur qu'il vendra à Sharp pour 1 million de dollars. Il revient ensuite au Japon en 1981 où il créé, à 24 ans, son magasin de pièces détachées d'ordinateur, Nihon Softbank. Peu à peu, il va prendre une place importante sur la scène informatique nippone grâce à des partenariats, et en rachetant des groupes de presse spécialisés, ainsi qu’en prenant des parts dans la startup Yahoo! pour créer la filiale locale.

Masayoshi Son (PDG de Softbank)

Fan des produits Apple, Masayoshi Son rend ensuite visite à Steve Jobs. Selon ses dires, il lui soumet le dessin d'un iPod avec des fonctions téléphoniques. Jobs lui répond poliment qu'il a son propre dessin en tête et qu'il n'en dira pas plus. Le patron japonais supplie alors Jobs de lui réserver l'exclusivité de ce nouveau produit (qui ne s'appelle pas encore iPhone) pour le Japon, requête à laquelle Jobs accède. Ce dernier lui rappelle cependant qu'il ne possède pas d'entreprise de téléphonie. Pas encore.

C'est donc en 2006 qu'il rachète l'opérateur Vodafone Japan pour 15 milliards de dollars et le rebaptise Softbank mobile. Il est alors fin prêt pour s'attaquer au géant Docomo.

Une offre centrée autour de l'iPhone

Softbank a pris son essor à partir de 2008 en devenant le distributeur exclusif de l'iPhone dans l'archipel. Considéré comme un pari risqué par les analystes et les opérateurs nippons, c'est surtout un coup de poker magistral qu'a réalisé le PDG de Softbank. Le succès de l'iPhone est colossal au Japon. Softbank a vendu 8 millions d'exemplaires du smartphone d'Apple en 3 ans, tout en se taillant une excellente réputation auprès des consommateurs. En 2011, l’opérateur Au commence également à proposer l'iPhone. De même pour Docomo en 2013 (après la bataille). Mais c’est trop tard : Softbank est déjà sur la rampe de lancement et son ascension est fulgurante. Comptant aujourd'hui près de 35 millions de clients, son chiffre d'affaires est de 6666,65 milliards de yens (environ 49,4 milliards d'euros) pour l'année 2013-2014, soit le double de l'année précédente.

Fort de ce succès, les offres de Softbank sont logiquement centrées sur le produit phare d'Apple. Ne dénotant pas vraiment de ses concurrents, l'opérateur propose le classique pack data 7 Go pour 5200 yens (41 euros), avec en sus les appels à la communication et un créneau horaire gratuit pour les appels vers d'autres abonnés Softbank, pour un total mensuel de 6434 yens (46 euros).

Le même tarif s'applique aux smartphones 3G alors qu'il est légèrement supérieur pour les smartphones 4G (uniquement sous Android) à 6934 yens (50 euros).

Price Plans for SoftBank Smartphone

Des offres prépayées sont également proposées. Par exemple : un forfait pour 7 jours qui comprend les appels à la communication et 700 Mo de data, plus un accès aux hotspots Wi-Fi Softbank, coûte 2700 yens (19,50 euros).

Suite aux critiques essuyées par les opérateurs nippons pour entente sur les tarifs et à la concurrence qui devient de plus en plus intense, Softbank a annoncé récemment de nouveaux tarifs très agressifs. L’opérateur a présenté un forfait avec les appels vocaux uniquement pour 2700 yens (19,50 euros). Il développe aussi un programme de réductions pour les clients de Softbank qui appartiennent à la même famille ou pour les abonnés de longue date. Enfin, l'opérateur inclut dans son offre des forfaits data à la carte allant de 3500 yens (25 euros) par mois pour 2 Go et jusqu'à 22,500 yens (163 euros) pour 30 Go.

Précisons également que Softbank est le plus "foreign-friendly" des opérateurs japonais puisqu'il propose un catalogue en anglais, des vendeurs bilingues et qu'il est moins regardant sur les conditions de résidence au Japon afin de souscrire un forfait (une demande de visa suffit).

Communication, expansion

Masayoshi Son a toujours donné une place importante au marketing et à la publicité. Et le moins qu'on puisse dire, c’est qu'il applique ce précepte à la lettre. Ainsi la mascotte de Softbank est un chien blanc doté de la parole et prénommé Otosan ("père” en japonais). Celui-ci est mis en scène dans de nombreux spots TV très populaires. Softbank s'est aussi offert les services de l'acteur Tommy Lee Jones pour représenter la marque. En 2005, Masayoshi Son a acquis l'équipe de baseball (sport particulièrement populaire au Japon) de la ville de Fukuoka, les Hawks, rebaptisés depuis les Fukuoka Softbank Hawks.

Une boutique Softbank

Décidé à prendre la place du leader Docomo, Softbank a racheté les opérateurs japonais E-mobile et Willcom afin d'étendre encore plus sa présence au Japon. Mais l’archipel ne suffit plus au PDG de Softbank. Contrairement à ses concurrents, Docomo et Au, il a décidé d'élargir ses horizons en s'attaquant au marché américain. En 2012, il rachète l'opérateur Sprint pour la coquette somme de 20 milliards de dollars (15,4 milliards d'euros), devenant ainsi le troisième opérateur mondial derrière China Mobile et Verizon. Masayoshi Son ne compte pas s'arrêter là puisqu'il souhaite maintenant acquérir le quatrième opérateur américain T-Mobile, créant ainsi un sérieux concurrent à Verizon et AT&T.

Les ambitions de Softbank sont sans limites. Et sa stratégie semble payante à chaque fois. Mais pour combien de temps encore ? Au Japon, Docomo a commencé à proposer l'iPhone et les opérateurs américains voient d'un oeil méfiant la fusion de Sprint et T-Mobile. Mais Masayoshi Son est d'un naturel profondément optimiste et combatif. A l'heure où nous écrivons ces lignes, il vient d'annoncer la création du premier robot émotif, Pepper, qui accueillera bientôt les clients dans les magasins Softbank.

Vers l'infini et au delà...

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