Archos : « Pour le 50 Diamond, la demande a été 6 à 7 fois supérieure à nos prévisions » (interview)

Par Samir Azzemou

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C’est avec quelques coups d’éclat qu’Archos a réussi à créer le buzz. Avec le 45 Helium et le 50 Diamond, positionné à des prix où la concurrence est clairement en arrière, la marque reprend du poil de la bête. Et il en faut pour s’imposer sur le marché entrée de gamme.

Dans l’inconscient collectif, Archos est une marque qui a réussi à se créer un capital sympathie. Elle fait moins rêver que les marques haut de gamme comme Apple, Samsung ou Sony. Malgré un passage à vide compliqué quand il a fallu s’adapter aux nouvelles conditions de marché, notamment sur le segment multimédia nomade tué par les smartphones, elle est restée l’un des acteurs français qui comptent.

Devenue un prestataire de services en marque blanche (pour Auchan et Decathlon en France, ou Argos au Royaume-Uni, etc.), l’entreprise continue d’alimenter sa propre gamme inspirée du tableau périodique des éléments. Un catalogue plutôt confus, mais qui a suscité beaucoup d’intérêt grâce à deux membres : le 45 Helium, premier smartphone avec chipset quad-core compatible 4G à moins de 100 euros, et le 50 Diamond, premier mobile sous Snapdragon 615 avec écran Full HD à moins de 200 euros. Ce dernier est tellement une bonne affaire qu’il est en rupture de stock permanente. Geoffrey Bitard, chef de produit smartphones chez Archos, revient pour nous sur ce lancement et sur la stratégie de la marque.

Geoffrey Bitard, Product Manager chez Archos
Geoffrey Bitard, Product Manager chez Archos

Comment se porte Archos aujourd’hui ?

Le groupe Archos se porte bien. L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 140 à 150 millions d’euros par an, avec un bon mix produit entre les smartphones, les tablettes et les objets connectés. Nous sommes bien implantés en Europe et nous continuons de nous étendre, notamment sur les pays émergents, comme le Moyen-Orient, l’Afrique et l’Amérique du Sud, notamment l’Argentine. Notre activité mêle aujourd’hui une partie grand public, sur notre propre marque, et une autre en marque blanche, pour des distributeurs. Nous animons par exemple une partie de la gamme Qilive d’Auchan et nous avons créé le Quechua Phone de Decathlon.

Et spécifiquement en France ?

Le marché français est le théâtre d’une vraie guerre des prix avec de nouvelles marques qui se lancent régulièrement en attaquant par l’entrée de gamme. Nous arrivons cependant à prendre des parts de marché importantes. Selon GfK, nous faisons partie du classement des 10 premiers fabricants en volume, en intégrant nos contrats OEM. En France, nous réalisons 50 % de nos volumes sur les smartphones, tous canaux confondus. L’un de nos best-sellers est le 40 Titanium, un produit qui fait moins parler de lui que le 45 Helium ou le 50 Diamond.

Depuis un an, Archos donne l’impression de lancer moins de produits. Est-ce le cas ?

Au niveau européen, nous continuons à développer de nombreux produits. Mais une partie d’entre eux sont destinés à certains marchés et non à d’autres. En France, nous essayons en effet de resserrer les gammes, même si nous souhaitons continuer autant que possible à couvrir tous les segments. Certaines familles de produits devraient disparaître prochainement. Les autres continueront d’être alimentés régulièrement.

Quelles sont celles qui sont susceptibles d’être arrêtées ?

La gamme Titanium devait au départ rassembler l’offre dual-core. Aujourd’hui, tous nos produits sont quad-core ou plus. De même pour la gamme Neon, qui était auparavant notre entrée de gamme. Elles devraient logiquement s’arrêter. La gamme Helium, qui devait regrouper tous les smartphones 4G, sera certainement redéfinie puisque tous nos mobiles devraient être compatibles 4G. La gamme Xenon, dédiée aux phablettes devraient aussi céder sa place, puisque nous commercialisons aujourd’hui des mobiles de 5 et 5,5 pouces sous d’autres familles. La gamme Oxygen sera conservée. Nous venons d’ailleurs d’y renouveler notre offre.

Quels sont les segments que vous couvrez aujourd’hui ?

Nous positionnons l’ensemble de nos produits sur l’entrée et le milieu de gamme. Contrairement à certains concurrents, nous ne vendrons pas de téléphones au-dessus des 250 euros. Sur le segment premium entre 300 et 450 euros, le marché devient extrêmement difficile. Notamment depuis l’arrivée massive de marques d’origine chinoise.

Archos 55 Helium
Archos 55 Helium

Les 45 Helium et 50 Diamond ont été remarqués pour leur faible prix vis-à-vis de la proposition. Est-ce votre façon de vous démarquer ?

Le tarif agressif de nos mobiles est en effet l’une des composantes de notre positionnement vis-à-vis de la concurrence. Notre volonté est de démocratiser l’usage des nouvelles technologies. Les deux nouveaux Helium, deux smartphones 4G avec écran HD de 5 pouces vendus à moins de 100 euros avec une ODR, répondent à cette description. Mais ce n’est pas le seul aspect. Les coloris font également partie des arguments que nous mettons en avant, comme avec le 50 Diamond proposé en jaune. La bonne intégration des technologies en est une autre. Nous travaillons de concert avec les fondeurs pour optimiser les performances des smartphones.

Les deux smartphones cités tournent sous Qualcomm. Ce fondeur a-t-il votre préférence ?

Nous avons en effet une excellente relation avec Qualcomm. Et nous continuerons à lui faire confiance. Mais nous n’avons aucune exclusivité avec ce partenaire. Qualcomm est aujourd’hui plus adapté, en raison de la couverture réseau et des performances de ces composants. MediaTek est moins bien implanté en Europe, mais il progresse très rapidement. Nous étudions donc au cas par cas les solutions offertes par ces deux acteurs et leurs concurrents en fonction des besoins.

La rupture de stock du 50 Diamond va-t-elle encore durer ?

Nous connaissons, avec le 50 Diamond, un succès que nous n’attendions pas. La demande a été 6 à 7 fois supérieure à nos prévisions initiales. En conséquence, nous n’approvisionnons pas suffisamment les distributeurs et notre propre boutique. Nous recevons une nouvelle livraison de terminaux dans le courant du mois de juillet. Elle servira principalement à honorer les commandes de nos partenaires et les précommandes réalisées par les consommateurs. Cependant, il y aura certainement encore des pénuries durant l’été. Cette situation nous porte évidemment préjudice. Mais nous apprenons aussi de nos erreurs et pensons avoir créé un engouement pour la marque qui profitera à son successeur.

Archos 50 Diamond
Archos 50 Diamond

Le 50 Diamond est aujourd’hui sous Kitkat. Passera-t-il sous Lollipop ?

Nous avons en effet prévu de le passer chez Lollipop. C’est le seul smartphone de notre gamme pour lequel le développement est officiellement lancé. En outre, le 40 Cesium devrait migrer vers Windows 10 Mobile quand l’OS sera disponible. Pour les autres, notre politique est d’abord d’assurer une maintenance de la version livrée avec le smartphone. Nous corrigeons donc tous les bugs répertoriés dans les pays où nous sommes présents. Ensuite, en fonction des volumes et de la demande, nous étudions la possibilité de migrer un ancien modèle vers la version supérieure de son OS. Nous ne systématisons pas ces développements pour une raison économique, mais aussi de contrainte réglementaire auprès de Google. Aujourd’hui, il est plus facile de sortir un nouveau mobile que de publier une mise à jour pour un ancien. Notez que tous nos mobiles sortiront désormais sous Lollipop.

Développerez-vous une surcouche pour Android ?

Non, nous n’avons pas prévu de créer une interface au-dessus d’Android. Nous estimons que celle d’Android est déjà suffisamment bonne. Et celle-ci s’améliore de version en version. De plus, cela diminue nos coûts de développement. En revanche, nous préférons créer des applications à valeur ajoutée, comme Archos Fusion Storage, Archos Fichiers et Archos Video qui apportent un vrai service à nos utilisateurs.

Archos Video est l’un des meilleurs lecteurs multimédias sur Android. Pourquoi le vendre à tout un chacun sur le Play Store ?

Nous commercialisons Archos Video sur la boutique applicative de Google pour plusieurs raisons. D’abord, parce que cela permet de rentabiliser les développements qui sont réalisés pour la créer. Ensuite, comme l’application est l’une des meilleures, elle est régulièrement en haut des classements. Cela apporte une visibilité considérable à la marque. Enfin, les codecs que nous y intégrons sont payants. Ce qui explique que nous ne l’offrons pas au plus grand nombre, mais uniquement à ceux qui achètent nos mobiles et nos tablettes.

Justement, allez-vous continuer à soutenir votre gamme de tablettes, malgré le tassement du marché observé par GfK ?

Les tablettes représentent encore un pourcentage considérable de notre chiffre d’affaires. Nous allons donc en effet continuer à développer de nouveaux modèles sur trois tailles d’écran, 8, 9 et 10 pouces, et deux systèmes d’exploitation, Windows et Android. Nous prévoyons de dévoiler ces nouveaux produits à la rentrée prochaine.

Sur votre site Internet se trouve un visuel de montre connectée. Quand allez-vous vous lancer ?

A l’heure actuelle, nous n’avons pas prévu de proposer de montre connectée. Nous regardons le marché de très près et nous discutons avec des partenaires fabricants. Mais, malgré les lancements récents et le buzz suscité, nous n’avons pas senti de véritable engouement pour ce marché. Ce n’est pas la révolution que nous attendions.

Les objets connectés ne sont-ils pas un levier de croissance pour Archos ?

Si, bien au contraire. Nous sommes très actifs sur ce marché. Nous avons développé de nouveaux produits afin de toucher des segments connexes à notre activité. C’est le cas, par exemple, de notre casque de réalité virtuelle Archos VR, lequel est compatible avec tous les mobiles iOS, Android et Windows Phone dont l’écran mesure entre 4,7 et 5,7 pouces. Ce type de produit démontre notre savoir-faire et augmente la visibilité de la marque. Les objets connectés sont très importants pour Archos.

Comment comptez-vous accroître votre notoriété en France ?

L'amélioration de notre notoriété passera essentiellement par l'association de notre marque avec le milieu sportif. Nous avons signé un partenariat avec la Fédération Française de Football. La marque Archos sera ainsi l'un des partenaires officiels de l'Euro 2016 qui se tiendra en France l'année prochaine. Nous sponsorisons également l'équipe de France féminine de Football, qui participe actuellement à la Coupe du monde au Canada. Notre smartphone 50 Diamond est d'ailleurs le mobile officiel des joueuses !

Propos recueillis par Samir Azzemou et Stéphane Deschamps.

  • Archos 50 Diamond - Testé

    Archos 50 Diamond

    Archos s'est lancé depuis plusieurs années maintenant sur le créneau des smartphones d'entrée de gamme. S'il a connu des difficultés au débuts, le fabricant a gagné en visibilité grâce à sa gamme...

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