Le téléchargement des applications sur le déclin ?

Par Samir Azzemou

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6 ans après l’arrivée de l’App Store d’Apple et une croissance constante et soutenue, le marché des applications aurait connu en ce début d’année un premier soubresaut avec des chutes de 10 à 20 % des téléchargements chez certains grands noms.

En 2008, quand Apple a dévoilé l’App Store, le marché des applications s’est envolé. Certes, il existait déjà, puisqu’il était possible d’enrichir une expérience mobile avec des logiciels et des jeux sous Windows Mobile 6 et Symbian (S40, S60 ou Symbian^3). Mais l’App Store a considérablement homogénéisé le processus d’achat, de téléchargement et d’installation des applications. De sorte que ces dernières sont devenues un véritable secteur économique, avec ses concepteurs, ses éditeurs, ses équipes marketing et beaucoup d’argent à la clé.

Les téléchargements ont baissé de 20 %

Mais comme tout marché, celui des applications est régi par l’offre et la demande. Si la seconde est plus forte que la première, le marché est en croissance. Si c’est le contraire, le secteur est arrivé à maturité ou à saturation. Et c’est ce qu’il semble arriver actuellement. Selon une étude réalisée par SensorTower et Nomura Research et relayée par Re/code, les 15 applications les plus utilisées voient leur nombre de téléchargements mensuel baisser. Un recul de 20 % en moyenne aux États uni entre 2015 et 2016, et qui dépasse même les 30 %.

Etude Nomura / SensorTower

Facebook Messenger, par exemple, aurait perdu 18,4 % de ses téléchargements mensuels, cédant sa première place à WhatsApp (qui fait partie du même groupe, heureusement). YouTube serait passé de la cinquième à la sixième place en perdant 20,1 % d’audience. Twitter aurait perdu 18,6 % d’audience et une place pour stationner en neuvième position. Pandora et Google, respectivement 10e et 11e en 2015, sont désormais 13e et 12e, et auraient perdu plus de 30 % d’audience chacun. Facebook, Spotify, WhatsApp, Gmail et Instagram ont également reculé, mais dans une moindre mesure.

Une histoire de cycle et de tendance

D’autres profitent en revanche de la situation pour briller. Uber (passé de la 13e à la 7e place), Snapchat (qui rattrape Facebook) et HBO Now ont vu leur nombre de téléchargements mensuels doubler en un an. Netflix, Airbnb, Hulu ou encore LinkedIn progressent également. Vous remarquerez d’ailleurs un détail : ceux qui s’en sortent le mieux sont de nouvelles étoiles montantes actuelles (Snapchat par exemple dont le nombre d’utilisateurs mensuels à dépasser celui de Twitter), tandis que ceux qui chutent sont des groupes bien implantés (Google et Facebook notamment). Il y a donc une logique.

Et cette logique est simple : les applications sont devenues avec l’App Store un marché de masse, dépendant, comme les autres, des règles de consommation. Puisque l’utilisateur standard consomme tout de plus en plus vite, le cycle de vie des biens et des marchés est raccourci. L’effet de mode s’accélère. Et l’intérêt des consommateurs passe de plus en plus rapidement d’une application à une autre. Quand une application ne fait plus le buzz, son audience chute.

Le reflet du ralentissement des ventes de mobiles

Il y a aussi un deux autres phénomènes. Le premier est la saturation. Le pourcentage d’utilisateurs qui n’ont pas encore installé les applications phares citées précédemment se réduit comme peau de chagrin. Selon l’étude de Nomura Research, le nombre d’applications téléchargées chaque mois par un consommateur américain s’élève en moyenne à.... zéro. Car il a déjà installé tout ce dont il a besoin. Une fois l’application installée sur un mobile, il est en effet inutile d’aller la retélécharger, sauf en cas de suppression (volontaire ou non) ou de changement de téléphone.

Et nous en venons au second phénomène : ralentissement des ventes de smartphones dans les pays où le smartphone connait le plus fort taux de pénétration. IDC et Gartner ont chacun publié des études à ce sujet. La croissance mondiale en 2016 devrait être réduite de moitié par rapport à 2015, qui avait été divisée par deux. Puisque les consommateurs réduisent leurs investissements dans de nouveaux mobiles, allongeant le cycle de renouvellement, le nombre de téléchargements recule mécaniquement.

C’est d’ailleurs pour cela que SensorTower et Nomura Research estiment que le nombre de téléchargements des 15 applications les plus utilisées est en augmentation de 3 % dans le monde (et non plus aux États-Unis uniquement). Dans certains pays, comme l’Inde ou l’Asie du Sud-Est, le marché des terminaux est encore en croissance, ce qui a une incidence sur la consommation des applications.

De la nouveauté et de la fidélisation

Quels enseignements tirer de cela ? De notre point de vue, il y en a deux. D’abord, la nouveauté génère une audience, mais celle-ci peut vite retomber. Les éditeurs américains d’applications, sur le modèle des éditeurs asiatiques, devront donc multiplier les initiatives innovantes pour amener les consommateurs à aller sur l’App Store ou le Play Store afin de télécharger une application dont ils n’ont pas conscience d’avoir besoin.

Second enseignement, le nombre de téléchargements d’une application ne sera plus une préoccupation pour les grands éditeurs d’applications, comme Google et Facebook. Il s’agira davantage d’animer la communauté des utilisateurs et d’amener ces derniers à accéder à un service pour créer des opportunités génératrices de revenus (publicités, commerce, etc.). Pour cela, il faudra certainement user de leviers issus du marketing relationnel pour créer un lien émotionnel entre l’application et l’usager. Attendez-vous donc à être sollicités !

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