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Doit-on encore attendre Xiaomi en occident ?

Par Samir Azzemou

xiaomi

À l’occasion d’une interview, Wang Xiang, vice-président de Xiaomi, a précisé sa vision vis-à-vis de son expansion internationale, notamment en Europe et aux États-Unis. Il refuse de s’y installer sans une stratégie à long terme solide, contrairement à certains de ses concurrents, OnePlus et LeEco, par exemple.

En janvier dernier, Hugo Barra a quitté son poste de vice-président de Xiaomi en charge de l’expansion internationale. L’ancien responsable de la ligne Nexus chez Google, a retrouvé la Silicon Valley et s’attèle désormais à son nouveau chantier : la réalité virtuelle chez Facebook. Il laissait alors une place vacante. Ses tâches ont été reprises chez Xiaomi par un certain Wang Xiang. Il s’agit de l’un des vice-présidents les plus importants de la société, puisqu’il est en charge de la logistique et de la gestion de la propriété intellectuelle. Prendre en charge la distribution internationale n’est pas illogique, puisqu’il doit déjà gérer la présence des produits Xiaomi dans 30 pays.

Xiaomi Mi 6
Xiaomi Mi 6

Petit à petit

Suite à la présentation du Mi 6, Wang Xiang a accordé une interview à nos confrères d’Engadget. Une interview très intéressante puisque le cadre dirigeant y explique pourquoi Xiaomi prend tant de temps à s’installer à l’international, notamment dans des zones comme les États-Unis ou l’Europe de l’Ouest (et non de l’Est, puisque Xiaomi distribue ses mobiles en Ukraine, par exemple). Les raisons sont les mêmes qu’évoqués par Hugo Barra il y a un an : il souhaite s’y installer à long terme et être accessible au plus grand nombre et non à une frange des consommateurs. Pas de vente en ligne en direct. Et un réseau de distribution solide pour être là où les clients sont.

Et il y a aussi le problème des opérateurs. Ils souhaitent customiser l’interface. Apporter des modifications dans le code. Tester chaque produit. Cela engendrerait des coûts et du travail supplémentaire, une concession que Wang Xiang n’est pas prêt à faire. Il avoue cependant être en relation avec certains fournisseurs de services occidentaux pour tâter le terrain. Il est bien sûr conscient de l’intérêt que la marque suscite auprès des consommateurs occidentaux, notamment depuis que la marque monte considérablement en gamme. Mais Wang Xiang ne veut pas se presser pour autant : gâcher sept ans de travail en ne faisant pas preuve de raison serait une faute impardonnable. « L’empressement mène au gaspillage », affirme-t-il.

Ne pas être une tête brulée

Cette citation est lourde de sens. D’abord, elle tente d’expliquer pourquoi Xiaomi tarde à reprendre son expansion internationale. Wang Xiang explique que ses ressources sont aujourd’hui dédiées à renforcer son réseau de distribution dans la trentaine de zones géographiques où la marque est aujourd’hui présente. Ensuite, elle fait la comparaison entre une attitude « posée » (comprenez celle de Xiaomi) et une attitude de « tête brulée ». À demi-mot, le cadre dirigeant évoque les jeunes loups du marché chinois, notamment OnePlus et LeEco.

Si la start-up de Carl Pei est aujourd’hui assagie, elle ne l’a pas toujours été. Et les nombreux problèmes de logistique (distribution, gestion des retours) ont été au coeur de l’actualité lors du lancement du OnePlus One. Voir trop grand trop vite a surement été l’un des problèmes de la mauvaise réputation de la marque à ses débuts, malgré un excellent produit. De l’autre côté, il y a LeEco, une marque qui vient de fêter ses 2 ans en téléphonie (elle existait auparavant dans le monde de l’audiovisuel). Et tout porte à croire que son lancement aux États-Unis, malgré son retentissement dans les médias, est un échec (notamment financier). Dépôt de bilan, licenciement : voilà quelques mots qui reviennent dans les rumeurs à son sujet. On comprend mieux pourquoi Xiaomi hésite autant.

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