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Les Américains gardent leurs mobiles premium près de trois ans

Par Samir Azzemou

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marche smartphones

Une étude est sortie ce week-end sur les nouvelles habitudes des Américains quant au renouvellement de leurs smartphones. Et les conclusions ne vont pas dans le sens espéré par Apple et Samsung. Et encore moins leurs concurrents.

Les chiffres en téléphonie d’Apple ne sont pas vraiment bons. Si l’entreprise américaine est toujours extrêmement profitable, comme nous avons pu le voir en fin de semaine dernière quand nous avons relayé ses résultats pour le deuxième trimestre calendaire 2019, les ventes d’iPhone sont en baisses (jusqu’à 17 % selon les trimestres). Même situation chez Samsung où la division mobile est fébrile. Bien sûr, Apple et Samsung sont plutôt bien lotis parmi les constructeurs de smartphones. LG, HTC, Sony et Motorola éprouvent des difficultés.

Renouvellement de 3 ans sur le haut de gamme

Une étude de Strategy Analytics apporte un éclairage à cette situation, même si nous connaissions déjà certaines raisons, notamment l’émergence de la concurrence chinoise. Cette étude explique que les consommateurs américains reculent de plus en plus le moment de renouveler leur smartphpone, notamment les terminaux premium. Cette durée est actuellement de 33 mois. Nous sommes très loin du renouvellement annuel des premières années de l’iPhone. En quelques années, la durée de renouvellement a presque doublé.

Apple iPhone X
L'iPhone X a été un déclencheur de renouvellement plus lent

Cette durée est évidemment différente en fonction de certaines catégories sociales. Les quinquagénaires, par exemple, dépassent les 36 mois pour renouveler leur téléphone haut de gamme. Il y a trois raisons à cette attente. D’abord, les consommateurs éprouvent moins le besoin de changer leur téléphone. Leurs usages changent relativement peu et les terminaux haut de gamme offrent une meilleure expérience sur la durée qu’auparavant.

Pas d'effet wahoo

Deuxième raison : les changements apportés d’une génération à une autre ne sont pas significatifs et ne justifient pas forcément le remplacement. En outre, les nouveautés étonnantes (qui provoquent un effet « wahoo ») sont rares et n’intéressent qu’une minorité des consommateurs. Lors de l’achat, les consommateurs vérifient en grande majorité la qualité des appareils photo et la construction du téléphone avant de faire leur choix. Face ID, lecteur d’empreinte dans l’écran, chipset surpuissant, écran 21/9e, etc. Tout cela est secondaire.

Troisième raison : le prix. Les consommateurs américains ont progressivement augmenté la durée de leur renouvellement à mesure que les prix augmentaient, atteignant un paroxysme quand l’iPhone X (puis la concurrence) a atteint (et dépassé) la barre des 999 dollars. Des prix qui ont été atteints pour contrebalancer le fait que les consommateurs achètent moins souvent. C’est le serpent qui se mord la queue. Pire encore, Strategy Analytics estime que le prix trop élevé des smartphones 5G pourrait être un frein à l’adoption de cette nouvelle technologie. Un Américain sur quatre estime que la 5G sera déterminante, mais que le prix du téléphone reste le premier argument de choix, préférant donc, dans certains cas, opter pour un mobile 4G+.

Des consommateurs néanmoins fidèles

En introduction, nous  précisions qu’Apple et Samsung subissent ces nouvelles habitudes. Mais les deux firmes ne sont pas les plus à plaindre. En effet, ce sont les deux marques pour lesquelles les consommateurs sont les plus fidèles : plus de 70 % de leurs clients renouvelleront avec elles. En revanche, les marques telles que Motorola et LG ne profitent pas d’une telle fidélité. Le pourcentage de clients qui souhaitent continuer avec elles est inférieur à 50 %.

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