Frappé par la pénurie de mémoire RAM et de mémoires flash NAND qui s'aggrave, le marché mondial voit ses livraisons s'effondrer de 11 % sur un an, atteignant son niveau le plus bas pour un deuxième trimestre depuis 2013. 

Dans ce contexte très tendu, qualifié de « Ramaggedon », Samsung et Apple parviennent pourtant à tirer leur épingle du jeu grâce au segment du haut de gamme, tandis que Xiaomi, OPPO et vivo subissent de plein fouet la hausse des coûts de fabrication.

Les données publiées par le cabinet Counterpoint Research mettent en lumière la gravité de la crise actuelle, indiquant que la cause principale de ce recul réside dans une tension inédite sur la chaîne d'approvisionnement, car les producteurs de composants mémoire privilégient massivement les besoins des centres de données consacrés à l'intelligence artificielle au détriment de l'électronique grand public.

Cette réallocation des ressources fait flamber la facture des composants, les fameuses Bill of Materials (BOM). Associée aux perturbations géopolitiques au Moyen-Orient qui augmentent le prix du transport et du pétrole, cette inflation force les marques à relever leurs tarifs ou à réduire leur production.

Ce bilan confirme les analyses selon lesquelles 2026 pourrait être la pire année depuis 15 ans pour les consommateurs, et tout particulièrement sur les gammes accessibles, au détriment des consommateurs.

Samsung et Apple : la résistance par l'intégration et le haut de gamme

Face à ces fortes turbulences, deux acteurs parviennent à préserver leurs volumes. 

D'après Counterpoint Research, le constructeur sud-coréen tire parti de son intégration verticale sur les composants pour limiter les hausses de prix, tout en bénéficiant du succès de sa gamme Galaxy S26, portée notamment par la version Ultra et ses fonctionnalités d'IA.

De son côté, Apple enregistre une progression de 3 % de ses livraisons sur un an et atteint une part de marché record de 20 % sur cette période. La firme américaine a été la seule du quintette de tête à ne pas augmenter ses tarifs au cours du trimestre. 

La demande soutenue pour la série d'iPhone 17 a permis de maintenir ce cap, d'après Counterpoint, confirmant le leadership de la marque aperçu dans les récents classements des modèles les plus vendus à l'échelle mondiale.

Xiaomi, OPPO et vivo : les marques chinoises frappées par le « Ramaggedon »

À l'inverse, les constructeurs fortement exposés aux catégories d'entrée et de milieu de gamme encaissent la hausse des prix de la mémoire de manière brutale. Xiaomi (12 % de part de marché), OPPO (11 %) et vivo (8 %) enregistrent tous des baisses de livraisons à deux chiffres sur un an.

Les faibles marges dégagées sur ces segments ne permettent pas d'absorber le surcoût de la RAM, incitant les clients les plus sensibles au budget à différer leur achat ou à conserver leur modèle plus longtemps.

Cette détérioration de la rentabilité pousse d'ailleurs certains acteurs à prendre des décisions drastiques. La plus notable est la disparition de OnePlus sur le marché français (parfois orthographié 1+) qui semble s'inscrire comme une conséquence directe de cette crise. La marque, rattachée au groupe OPPO, peine à maintenir une équation financière tenable en France face à l'envolée du prix des composants.

Pour s'adapter, Xiaomi a de son côté ajusté son offre et facilité les financements auprès des revendeurs, tout en s'appuyant sur des séries comme les Redmi Note 15, Redmi K90 et Xiaomi 17 pour préserver son volume.

En dehors du top 5 mondial, quelques acteurs émergent positivement, avec par exemple Google qui affiche une hausse de 16 % de ses livraisons grâce aux Pixel 10 et 10a, tandis que Huawei gagne 6 % porté par la gamme Mate 80, la série Nova 15 et les récents Enjoy 90.

Les perspectives pour la fin d'année 2026 et pour 2027 demeurent incertaines. D'après Counterpoint Research, la tension sur les composants mémoire devrait persister l'an prochain, contraignant les fabricants à privilégier la valeur au volume et à s'appuyer davantage sur les modèles reconditionnés pour conserver l'attention des acheteurs.