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La folie du clamshell s’est emparée du marché japonais

Par Samir Azzemou

marche smartphones

En 2014, un phénomène étrange s’est déroulé au Japon. Les ventes de smartphones ont continué de reculer, tandis que celles de feature phone ont regagné du terrain. Le retour en grâce du clamshell en serait la cause. Mais ce serait circonstanciel.

Les habitudes de consommation sont bien différentes d’un pays à l’autre. En Europe, selon Kantar, Android régnait en fin d’année 2014 en maître absolu sur l’Espagne (83 %), alors qu’au Royaume-Uni, il joue quasiment à part égal avec iOS (50,5 %). Sur les autres continents, les différences sont parfois encore plus flagrantes. Au Japon, par exemple, malgré une préférence culturelle pour les marques nippones, les consommateurs plébiscitent l’iPhone qui représentait en décembre dernier 60,2 % du marché, toujours selon Kantar. Cependant, malgré ce succès, le smartphone dans sa globalité, y est à la peine.

Vente mobiles Japon
Evolution des ventes de mobiles au Japon, MM Research / Reuters

Le feature phone en hausse au Japon

Selon l’institut MM Research Institute cité par l’agence Reuters, le marché japonais semble se désintéresser quelque peu des smartphones. À son plus fort niveau en 2012, il a baissé en 2014 pour la seconde année consécutive, perdant encore 5,3 % pour atteindre les 27,7 millions d’unités. À l’inverse, le feature phone gagne du terrain, en progression en 2014 pour la première fois depuis sept ans. L’année dernière, il s’en est écoulé 10,58 millions.

Les raisons de cette tendance contraire à toute logique mondiale sont au nombre de trois. D’abord, le taux d’équipement en téléphonie mobile atteint au Japon 98,5 %, soit 125 millions d’abonnements téléphoniques. L’archipel est donc un marché de renouvellement qui a atteint un pic qu’il ne dépassera pas. Et compte tenu des difficultés économiques, les consommateurs ont tendance à choisir des téléphones moins chers et non plus des smartphones.

Des abonnements devenus trop chers

La seconde raison est également économique. Elle est liée au coût des forfaits. Le Japon est l’un des pays où l’acquisition d’un forfait associé à un smartphone est l’un des plus chers. À l’inverse, les forfaits liés aux feature phones sont parmi les moins chers des pays développés. Les consommateurs ont donc tendance à renouveler leur abonnement en faisant attention à leur budget.

Troisième raison : les constructeurs japonais historiques n’ont jamais véritablement abandonné les feature phones. La domination de Samsung, Apple et Sony dans l’archipel a clairement poussé les industriels comme Sharp, Fujitsu, Panasonic et NEC à jouer la carte de la simplicité. L’offre y est donc variée, notamment sur les clamshells que les Asiatiques apprécient particulièrement.

Une hausse qui ne devrait pas avoir lieu cette année

Selon MM Research Institute, cette hausse du feature phones en 2014 ne devrait pas se reproduire en 2015. En effet, les renouvellements de forfaits ont été particulièrement actifs l’année dernière, ce qui a favorisé l’émergence des téléphones simples. En revanche, rien n’indique que cela favorisera une réaugmentation des smartphones.

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