Apple génère 92 % de la marge nette du marché des smartphones

Par Samir Azzemou

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Une étude révèle qu’Apple concentre l’essentiel de la profitabilité du marché des smartphones, alors qu’il représente moins de 20 % des ventes. Une exception inexplicable dans un contexte économique de plus en plus difficile, même pour les plus grands.

Il n’y a presque plus aucune limite à l’indécence des données économiques d’Apple sur le marché de la téléphonie. Imaginez que le géant de Cupertino au premier trimestre 2015 ne représentait alors que 18 % du marché avec 61,2 millions d’unités vendues de ses iPhone, loin derrière Samsung avec ses 83,2 millions de mobiles écoulés. Et pourtant, la firme de Cupertino encaissait l’essentiel des profits du secteur. Selon une étude de la banque d’investissement Canaccord Genuity rapportée par le Wall Street Jounal, Apple représenterait même 92 % de la profitabilité du secteur.

92 % de la marge brute du marché des mobiles

Pour bien comprendre, reprenons la définition de la profitabilité : c’est la capacité d’une entreprise à générer des bénéfices (et non du chiffre d’affaires) avec son activité. Donc, si vous prenez le bénéfice d’exploitation (et non le bénéfice net, car il y a certains effets pervers qui tendent à fausser le calcul) des huit premières marques mondiales (Apple, Samsung, Xiaomi, LG, Lenovo, Huawei, etc.), vous obtenez un certain montant. 92 % de ce montant a été généré au premier trimestre par Apple. Tout simplement. Le second est Samsung avec 15 %. Vous noterez que les pourcentages d’Apple et Samsung dépassent les 100 %. C’est parce que certains constructeurs génèrent des pertes nettes. Ce qui contrebalance.

Nous avons plusieurs remarques par rapport à ce chiffre. D’abord, sur le premier trimestre 2014, la part d’Apple était déjà impressionnante, mais moins importante : 65 % seulement. Le chiffre a donc considérablement augmenté, parce que la marge nette réalisée par Apple pour chaque smartphone vendu est bien meilleure. Une marge augmentée parce que le prix de vente moyen d’un iPhone a progressé de près de 6 % en un an (de 624 dollars à 659 dollars). Ajoutez à cela la progression d’Apple en volume, de 43 % d’une année sur l’autre, et vous comprenez comment Apple voit sa participation augmenter.

Le paradoxe Apple

La seconde remarque est la différence en valeur entre un mobile sous Android et un iPhone. En 2014, le prix de vente moyen d’un mobile d’Apple était de 624 dollars. Celui d’un mobile sous l’OS de Google est alors de 185 dollars. Avec le prix d’un iPhone, il est donc possible de s’acheter, en moyenne, trois mobiles. Bien sûr, Apple a toujours défendu un positionnement premium, lequel a été copié en début d’année par ses principaux concurrents (HTC, Sony ou Samsung) qui n’ont plus aucun complexe à vendre leurs mobiles plus chers encore. Seulement, ils en vendent moins, comme le montrent les chiffres de HTC ou de Sony. Notez également que les marques sous Android qui fonctionnent bien aujourd’hui ont choisi un modèle économique totalement inverse : des marges au ras des pâquerettes pour créer du volume. La firme américaine n’a pas besoin de cela. C’est ça aussi le paradoxe Apple. 

La troisième remarque concerne la période d’étude. Il s’agit du premier trimestre 2015 et non du quatrième trimestre 2014, quand Apple a réalisé son meilleur chiffre d’affaires trimestriel de tous les temps. 74,5 millions de téléphones vendus en trois mois. Une première place au niveau mondial, à parts égales ou devant Samsung selon les différentes études. Bref, une excellente fin d’année. Nous sommes évidemment curieux de savoir quelle est l’influence de ces bons chiffres sur la profitabilité du marché et sur la part que représentait alors la firme de Cupertino. Cela pourrait être plus. Cela pourrait être également moins, puisque les modèles haut de gamme de l’IFA étaient alors tous présents sur les étals, privilégiant donc la part du segment premium durant les ventes de Noël.

Apple monte. Samsung descend.

La dernière remarque concerne Samsung. Avec 24 % du marché en volume, le géant coréen ne parvient à générer que 15 % des profits du marché. Si Apple est aussi performant, ce n’est pas simplement du fait qu'il dépasse tous ses objectifs de vente, mais aussi de celui de Samsung qui est, lui, bien en dessous. Rappelons que le géant coréen représentait auparavant plus du tiers du marché pour des marges largement meilleures. Apple est passé de 65 % à 92 % grâce au recul de Samsung et aux concessions de ce dernier en terme de marge.

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