Résultats Apple : baisse de 15 % du chiffre d’affaires des iPhone

Par Samir Azzemou

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Très attendus, les résultats d’Apple sont enfin tombés. Et plutôt deux fois qu’une puisque le chiffre d’affaires de la firme de Cupertino enregistre un recul de 4,5 %. En cause, la baisse des ventes d’iPhone, alors que toutes les autres catégories progressent.

C’est aujourd’hui que l’histoire prend un tournant en téléphonie mobile. Onze ans après l’arrivée de l’iPhone, premier smartphone moderne duquel découlera la légende Apple et dont s’inspirera tout le marché (sans la moindre exception, même BlackBerry avec le peu de succès que cela lui a apporté), Apple recule. L’information a été officialisée dans la nuit, quand Apple a publié ses résultats pour son premier trimestre fiscal, celui qui compte le plus puisqu’il couvre les fêtes de Noël. Et nous ne pouvons pas ne pas envisager que cette baisse se répète encore en 2019.

Apple trébuche

Nous étions préparés bien sûr. D’abord, de nombreuses rumeurs ont largement évoqué le sujet ces dernières semaines en affirmant que la firme avait baissé son volume de commande chez ses fabricants (Foxconn, Pegatron) et que les fournisseurs en composant d’Apple avaient émis des alertes sur leur chiffre d’affaires. Les analystes financiers ont rapidement répliqué en émettant des réserves sur le titre Apple en prévision d’une baisse des recettes. Ce qui a plombé le titre, alors qu’Apple était devenue l’été dernier la première firme à dépasser les 1000 milliards de dollars de valorisation boursière.

Apple Store

Ensuite, Tim Cook a pris la parole tout début janvier auprès des investisseurs pour prévenir que le volume d’iPhone vendus était moins important que prévu. Nous avons relayé dans nos colonnes cette information. Plusieurs explications à cela : allongement de la durée de vie des produits, contexte économique difficile en Chine, effets de change défavorables. Il assurait également que la marge brute était maintenue autour des 38 %. Ce qui se traduit par une très bonne profitabilité, même si elle n’est certainement pas aussi bonne qu’avant.

5 % de chiffre d'affaires en moins

Comment cela se traduit-il en chiffre ? Tout d’abord, le chiffre d’affaires d’Apple est bien en recul. Il atteint 84,3 milliards de dollars, pour une baisse de 4,5 %. Comme prévu, le chiffre d’affaires correspond bien à la dernière estimation émise début janvier. La marge brute s’établit à 37,99 % du chiffre d’affaires, soit 32 milliards de dollars. Le bénéfice frôle les 20 milliards de dollars en très léger recul de 0,5 %. La firme parvient donc à maintenir sa profitabilité grâce à de belles performances dans tous les autres domaines qu’elle couvre, même les tablettes.

Apple iPhone XS
iPhone XS d'Apple

Car, comme prévu, ce sont bien les iPhone qui tirent vers le bas le chiffre d’affaires. C’est la seule catégorie en baisse durant la période entre octobre et décembre 2018. Les Mac augmentent de 8,9 %, les iPad de 17 %, les accessoires de 32,7 % (notamment grâce à l’Apple Watch series 4) et les services de 19,8 %. Mais comme l’iPhone réalise plus des deux tiers du chiffre d’affaires, toutes ses bonnes nouvelles ne valent pas grand-chose. Et l’iPhone, lui, dégringole de 14,9 % en chiffre d’affaires, pour atteindre 52 milliards de dollars.

Une baisse très forte en volume ?

C’est une double mauvaise nouvelle pour Apple. Car, non seulement le chiffre d’affaires recule, mais surtout l’augmentation de la fourchette de prix des terminaux n’a pas suffit à compenser la faiblesse des ventes. En effet, l’année dernière déjà, le nombre d’iPhone vendus était en baisse de 1 %. Mais grâce à la hausse des tarifs, le chiffre d’affaires des iPhone était en progression. Compte tenu de la politique tarifaire des iPhone de 2018, avec des modèles qui sont vendus 1500 euros, nous pensons que la baisse des ventes en volumes est largement supérieure à 15 %. Évidemment, il est difficile de connaître le chiffre exact, puisqu’Apple refuse désormais de le communiquer. Un autre signe que les performances ont été relativement mauvaises.

Pour le trimestre suivant, de janvier à mars, Apple estime que le chiffre d'affaires sera compris entre 57 et 59 milliards de dollars, contre 61,1 milliards de dollars sur la même période en 2018. Ce qui se traduit par une nouvelle baisse du chiffre d'affaires, comprise entre 3,4 % et 6,7 %. La marge brute devrait s'établir entre 37 % et 38 % du chiffre d'affaires, en léger recul de 1 point ici aussi (certainement pour accentuer les efforts marketing).

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