La stratégie produit d’Apple a changé ces dernières années. La firme de Cupertino n’hésite plus à caler la sortie commerciale d’un produit plusieurs semaines ou mois après son officialisation. Le premier exemple, très symbolique, a été la première Apple Watch, qui a été officialisée en septembre 2014 et commercialisée en avril 2015. Pour apaiser les esprits, une keynote était organisé au mois de mars de cette même année.
Le second exemple est moins symbolique, mais plus impactant. Il s’agit de l’iPhone X. Présenté en septembre 2017, il aura fallu attendre deux mois avant de voir débarquer le plus cher des iPhone dans les Apple Store de certains pays. Et plusieurs semaines supplémentaires ont été nécessaires pour le voir débarquer chez les opérateurs et dans certaines enseignes (certaines ne le sont pas encore...).
Une stratégie commerciale défavorable
La conséquence directe est simple : certains acheteurs potentiels d’iPhone ont reporté l’acquisition de leur nouveau smartphone. Au lieu de se ruer sur l’iPhone 8 ou l’iPhone 8 Plus, ils ont attendu le mois de novembre pour essayer l’iPhone X et faire leur choix. Plusieurs études ont montré que l’iPhone 8 se vendait moins bien que son prédécesseur (parce que les opérateurs ont cassé les prix de ce dernier).
Autre conséquence : puisque les achats d’iPhone ont été reportés du mois de septembre au mois de novembre (ou décembre), la proportion d’iPhone vendus sur le troisième trimestre 2017 a été moins forte. Et donc la proportion d’Android a progressé. C’est ce que révèle la dernière étude trimestrielle de Kantar Worldpanel qui indique que le système d’exploitation de Google a gagné 4,3 pouces points dans les cinq marchés européens les plus importants (France, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne et Italie). Il a progressé de 8,2 points aux États-Unis et 7,5 points au Japon. En Chine urbaine (dans les grandes villes), Apple se maintient avec 17,4 %.
Un prix devenu trop élevé ?
Il y a un deuxième phénomène intéressant dans ce rapport : à l’image des iPad, les utilisateurs d’iPhone gardent leurs mobiles de plus en plus longtemps. Selon Kantar, 35,3 % des clients d’Apple ont au moins fêté leur deuxième anniversaire avec leur « précieux » avant le 31 octobre dernier. C’est 5 points de mieux qu’en 2016. Et le prix de l’iPhone X pourrait avoir comme effet de faire progresser cette part. Pire encore, les consommateurs qui souhaitent acheter un nouveau téléphone pourraient vouloir se reporter sur un modèle moins prestigieux, voire même de précédentes générations, puisque les dernières générations d’iPhone supportent plutôt le temps qui passe et que les opérateurs ont tendance à les brader.
Les dernières informations du rapport concernent plus spécifiquement le marché chinois. Les cinq marques les plus actives sont Huaxei, Xiaomi, Apple, Vivo et Oppo. Rien de bien étonnant dans ce classement. Ils représentent 91 % des ventes au troisième trimestre 2017, contre 79 % en 2016. Samsung représente 2,2 % du marché, encore en baisse. L’institut affirme enfin que certaines marques locales auparavant très dynamiques semblent désormais sur la pente descendante. Sont cités Meizu, LeTV, Coolpad, ZTE et Lenovo.
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