Tim Cook (Apple) : « Nous essayons toujours de garder nos prix le plus bas possible »

Par Samir Azzemou

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Lors d’une visite dans les locaux d’une start-up berlinoise, Tim Cook, patron d’Apple, s’est exprimé sur plusieurs sujets dont deux sensibles : la taxe Apple sur l’App Store et le prix des iPhone qui a atteint en 2018 des sommets.

Le périodique allemand Stern a publié un papier très long, mais surtout très intéressant, sur Apple. Cet article a été produit à l’occasion de la visite en Allemagne de Tim Cook, le patron de la firme. Dans son périple, il s’est rendu dans les locaux de la start-up berlinoise Blinkist.

Cette dernière développe une application éponyme où sont publiés les résumés de livres non fictionnels, comme les biographies ou les essais. Ce résumé peut être lu ou écouté en 15 minutes. Le service compte aujourd’hui 500 000 abonnés, notamment des dirigeants d’entreprise. À l’occasion de cette visite, Tim Cook a échangé avec les dirigeants de la start-up, mais aussi avec le journaliste du périodique allemand.

Une baisse de prix historique (et symbolique)

Les discussions ont porté sur plusieurs sujets d’actualité. iPhone 11. Apple TV+. App Store. Et quelques informations intéressantes en sont ressorties. D’abord, une déclaration qui pourrait en faire sourire plus d’un parmi les constructeurs de téléphones (et que nous avons repris en titre de cet article) : « Nous essayons toujours de garder le prix de nos iPhone le plus bas possibles. Et heureusement nous avons eu la possibilité de baisse le prix des iPhone cette année ». Et c’est vrai, l’iPhone 11 est moins cher que l’iPhone XR.

Apple iPhone 11

Mais replaçons cette information dans son contexte. Cette baisse est la première de toute l’histoire de l’iPhone. Jamais auparavant, un iPhone a été moins cher que son prédécesseur. Il pouvait être aussi cher. Mais il pouvait aussi être plus cher. Ensuite, il n’y a que l’iPhone 11 qui est moins cher. Les modèles sont vendus au même prix que leurs prédécesseurs. En outre, Apple a supprimé cette année des modèles de telle sorte que le ticket d’entrée de son catalogue est à 539 euros au lieu de 529 euros.

Parallèlement, rappelons que, selon les chiffres financiers publiés par la firme, la marge brute d’Apple est de 38 % en moyenne (de 37 % à 40 %). Un peu moins de la moitié du chiffre d’affaires émane des iPhone au second trimestre 2019. Si la marge sur les iPhone n’était pas confortable, la firme de Cupertino n’atteindrait pas les 37 % de marge brute sur l'ensemble de son activité. Nous sommes loin des marges brutes déclarées par LG, Samsung ou Huawei.

Apple TV+ n'est pas un concurrent Netflix

Deuxième information intéressante, Apple ne se sent pas concurrent de Netflix ou de Disney+. Tim Cook explique qu’Apple TV+, lancé récemment, est un service qui peut coexister en complément d’autres services, parce que son offre est différente (séries, films et documentaires exclusifs). Positionné à 5 euros par mois, Apple TV+ pourrait donc trouver sa place dans le budget multimédia familial, aux côtés des autres fournisseurs, comme Amazon Prime ou Canal Play. C’est tout l’inverse de la musique en ligne où les exclusivités sont rares et où un abonné choisit son service et n’en adopte pas deux en même temps.

L'App Store fait partie de l'expérience Apple

Enfin, Tim Cook commente l’affaire App Store. Une affaire qui a deux volets. Le premier face aux développeurs (et le législateur américain) qui se plaignent de la commission de 30 % d’Apple sur  les achats effectués sur sa boutique applicative. Et le second face aux concurrents, comme Spotify, qui affirme qui ont porté plainte contre la firme. Certains vont même jusqu'à prendre le public à témoin sur les réseaux sociaux quand Apple ne respecte pas les règles que la firme impose aux développeurs tiers.

Pour se défendre, le dirigeant explique que l’App Store fait partie de « l’expérience » proposée par son écosystème qui combine l’iPhone, iOS et l’App Store. Dans cette boutique, les usagers peuvent télécharger des applications sans crainte d’être confrontés à un virus (qui au mieux bloque le téléphone et au pire vole les informations personnelles) ou à un contenu inapproprié (pornographie, violence, incitation à la haine, etc.). Ce travail est fourni par de vraies personnes qui scrutent les applications et les valident. Elles ont aussi un rôle d’animation et de promotion de la boutique pour les aider les consommateurs à trouver des applications (notamment des applications tierces). Et cette expérience à un prix.

L'App Store, c'est comme un supermarché

En outre, Tim Cook réfute les accusations de bloquer la concurrence ou d’abuser de la position d’Apple vis-à-vis de l’App Store. Balayant les termes de monopole, il préfère se comparer à une enseigne de supermarché qui propose, dans ses rayons, ses propres produits aux côtés de ceux des grandes marques d’hygiène ou d’agroalimentaire. Parmi les millions d’applications proposées dans l’App Store, une quarantaine seulement appartiennent à Apple. Une analogie finement rodée, mais qui ne répond pas forcément à la préoccupation d’une concurrence loyale.

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