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Et si votre prochain smartphone était subventionné par la publicité ?

Par Samir Azzemou

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Amazon a lancé aux États-Unis une nouvelle offre commerciale : le distributeur accepte de baisser le prix du mobile de 50 dollars si vous acceptez que des publicités s’affichent sur l’écran de verrouillage. Est-ce l’émergence d’un nouveau modèle ?

Comment un constructeur peut-il baisser le prix facial d’un téléphone aujourd’hui ? Plusieurs solutions simples existent. Faire fabriquer les mobiles là où la main d’oeuvre est moins cher (Vietnam, Inde, etc.). Mutualiser les coûts de structure. Faire jouer la volumétrie sur les pièces détachées et les matériaux. Subventionner le mobile en l’association à un forfait téléphonique avec engagement. Signer des accords commerciaux pour préinstaller certaines applications marketing. Voici grossièrement quel est le modèle économique du téléphone.

Amazon Prime
Voici les deux mobiles subventionnés par la publicité

50 dollars de réduction contre de la publicité

Aux États-Unis, Amazon a eu une idée. Elle n’est pas nouvelle, puisqu’elle est déjà proposée sur certaines Fire et Kindle, mais elle est inédite en téléphonie. Il s’agit d’une subvention publicitaire, à l’image de l’offre gratuite de Spotify où le prix de la licence d’exploitation de la musique est payé par les réclames qui ponctuent l’écoute. Ce sont les marques qui paient une partie du prix du mobile, tout simplement. Les deux premiers mobiles à bénéficier de ce système sont le Moto G4 de Lenovo et le R1 HD de Blu Products.

Chacun des deux bénéficie d’une réduction de 50 dollars, ramenant le prix du Moto à 150 dollars (au lieu de 200) et le Blu à 50 dollars (au lieu de 100). Mais il y a deux conditions pour cela. D’abord, il faut être membre « Amazon Prime ». Ensuite il faut accepter qu’une application en arrière-plan affiche des annonces publicitaires sur l’écran de verrouillage. En gros, vous êtes sollicités quand vous allumez votre mobile (ou quand vous regardez l’heure). Bref, plusieurs dizaines de fois par jour...

Des annonces personnalisées

Il peut paraître étonnant de prime abord que les clients Prime (qui paient donc un abonnement annuel à Amazon) soient les seuls concernés. Et pourtant, il le faut bien : car c’est grâce à la liaison avec leur compte Amazon que l’outil sera en mesure de personnaliser les annonces affichées. Car l’idée n’est pas bêtement de nourrir tous les consommateurs avec la même offre, mais bien de segmenter le plus finement possible en fonction des usages, des centres d’intérêt et des commandes déjà réalisées.

Cette offre est pertinente pour trois raisons. D’abord, la vente de téléphones débloqués a progressé en 2015 de 140 % outre-Atlantique selon une étude de Strategy Analytics. La tendance est profonde. Ensuite, selon Amazon, les acheteurs des Kindle et Fire Tablet préfèrent massivement payer moins cher et voir des publicités s’afficher, plutôt que de payer un surplus (qui n’est que de 10 % sur les ardoises). Enfin, une étude d’Amazon, relayé dans nos colonnes fin 2013, démontre qu’un client Prime et qu’un utilisateur de tablette Fire consomme plus sur le portail marchand. Est-ce toujours le cas ? Pas si sûr.

Y a-t-il une limite à la subvention publicitaire ?

Il y a plus de quinze ans, Bouygues Telecom, encore petit benjamin de la téléphonie mobile française, tentait une expérience commerciale : il offrait une demi-heure de communication à tous les titulaires d’un forfait bloqué. En échange, les conversations étaient, toutes les deux minutes, coupées par une coupure publicitaire de 10 secondes. Un principe hérité des radios hertziennes et adapté d’un service alors en pratique en Scandinavie. Cela n’a finalement pas pris. Mais cela a montré que le financement (ou la subvention) publicitaire a parfois des limites.

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