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HTC change de stratégie… en ne changeant rien !

Par Samir Azzemou

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htc

A l’occasion du lancement du Desire 12s, HTC a présenté sa stratégie 2019 lors d’une conférence de presse organisée à Taïwan. L’entreprise compte se focaliser sur les segments milieu et haut de gamme. Mais n’était-ce pas déjà le cas ?

Il y a pratiquement deux ans, en février 2017, à l’occasion d’une conférence de presse téléphonique pour présenter ses résultats financiers, HTC expliquait quelle serait sa stratégie de développement produit. Répondant à une question d’un analyste financier, Chialin Chang, alors patron de la division smartphone de HTC, expliquait que l’amélioration des comptes de la firme ne passerait pas par une croissance en volume des ventes, mais par l’amélioration de la marge réalisée sur chaque téléphone.

La même stratégie...

Et pour cela, HTC allait se concentrer sur les marchés à valeur, le milieu de gamme et le haut de gamme. Un discours que de nombreuses autres marques ont tenu ces dernières années avec plus ou moins de succès. Huawei fait partie des heureux gagnants, ce qui n’est pas le cas de LG et Sony dont les résultats ne sont pas assez positifs, quand ils le sont.

Desire 12s
Le Desire 12s peut-il affronter le Pocophone F1 sur le segment milieu de gamme ? Pas sûr...

Un ans plus tard, Chialin Chang part de son poste chez HTC. Il est parti en début d’année 2018, cédant certainement à la pression des mauvais résultats financiers de l’activité qu’il dirige. Il faut dire que HTC voit son chiffre d’affaires réduire chaque année depuis près de quatre ans. Et l’année 2018 a été particulièrement dure, avec un faible nombre de lancements et un succès commercial qui n’est pas au rendez-vous.

... alors que le marché a grandement changé

Cette semaine, HTC a justement organisé une conférence de presse à Taipei pour présenter le Desire 12s, son nouveau mobile (que nous avons détaillé hier dans nos colonnes). À l’occasion de cette présentation, le patron de l’activité taïwanaise de la firme, Darren Chen, s’est exprimé auprès des journalistes présents, donc ceux de la fameuse publication Digitimes, spécialiste des rumeurs de la supply chain locale.

Le dirigeant a expliqué quelle serait la feuille de route de HTC en 2019 : « pour relancer HTC sur le premier semestre 2019 et améliorer la profitabilité de l’activité, nous nous focaliserons sur le milieu de gamme et le haut de gamme ». Mais n’était-ce pas déjà le cas ? Et le patron offre trois exemples de cette stratégie : le U12+, les smartphones dédiés à la cryptomonnaie (comme l’Exodus 1) et le Desire 12s. Et ce sont là trois mauvais exemples.

Des arguments qui n'inspirent pas la confiance

D’abord le Desire 12s est un smartphone entrée de gamme qui ne peut entrer sur le milieu de gamme, comme le U12 Life (qui lui est un vrai modèle milieu de gamme). Ensuite le U12+, dont la fenêtre commerciale sera allongée jusqu’en début d’année prochaine (pas de remplaçant donc jusqu’à la fin du printemps), est un produit premium certes, mais qui n’a pas rencontré de succès jusqu’alors. Alors pourquoi en aurait-il plus quand le Galaxy S10 arrivera ?

Enfin, les cryptomonnaies concernent une toute petite niche de clients. Même si HTC affirme que l’Exodus 1 est en rupture de stock, ce type de produit ne sera jamais assez volumique en 2019 pour en faire un relai de croissance capable de relancer la machine. Bref, autant le dire : nous ne sommes pas rassurés. Et nous espérons que HTC créera la surprise l'année prochaine et démentira cette impression.

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