Marché des smartphones : une baisse de 3 % au premier trimestre 2018

Un mot est dans la bouche de tous les constructeurs de smartphones cette année : « concurrence ». Tous les acteurs de la téléphonie souffrent de la concurrence, notamment de certains acteurs chinois qui parviennent à progresser dans un contexte où pratiquement toutes les marques voient leurs parts de marché s’effriter. Même Samsung a vendu moins de mobiles. Mais, selon nous, cela est essentiellement dû à une offre low cost moins pertinente.

Marché mondial en baisse

Pourquoi la concurrence est-elle plus dure ? Deux événements. D’abord, le marché a baissé au premier trimestre 2018 selon IDC. Un recul de 2,9 % qui est largement dû à une forte chute des ventes en Chine. Il s’y serait vendu moins de 100 millions de smartphones durant les trois premiers mois de l’année. Du jamais vu depuis 2013. C’est ce qui explique aussi pourquoi les marques chinoises sont si agressives à l’international.

Second événement, le marché se resserre autour des cinq premières marques mondiales : Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi et Oppo. Elles concentrent aujourd’hui 66,3 % des ventes, contre 59,8 % au premier trimestre 2018. 16,5 points de croissance, c’est considérable. Cette croissance est pratiquement assurée uniquement par Xiaomi qui voit ses volumes progresser de 87,8 %. Ce qui explique sa première place en Inde et son retour dans le Top 5 mondial (à 8,4 % de part de marché, contre 4,3 %), déboutant Vivo par la même occasion.

Au coude à coude

Huawei réalise la deuxième meilleure progression du Top 5 avec une croissance de 13,8 % de ses volumes. Le groupe de Richard Yu passe ainsi de 10 % de part  de marché à 11,8 %. Devant se trouve Apple, qui se maintient bien puisque la firme de Cupertino a vendu 1,4 million de mobiles supplémentaires au premier trimestre 2018. Sa part de marché passe de 14,7 % à 15,6 %. Notez que selon IDC, Apple est passé devant Samsung au quatrième trimestre 2017.

Samsung justement est toujours en tête avec 23,4 % du marché (+0,1 point). Ses volumes ont décru de 2,4 % pour repasser en dessous des 80 millions d’unités vendues. Cependant, sa décroissance est plus faible que celle du marché. Ce qui explique que sa part se maintient à son niveau de l’année dernière. Il est amusant de noter, parallèlement, que les résultats financiers de Samsung sont nettement meilleurs malgré la baisse des volumes. Et cela s’explique par une amélioration de sa rentabilité (parce que la firme vend plus de téléphones haut de gamme où la marge est meilleure).

Disparition de Vivo, baisse d'Oppo

Le grand perdant est Oppo dont la popularité n’est plus de ce qu’elle était en 2016. La marque a baissé de 7,5 % en volume et sa part de marché passe de  7,5 % à 7,1 %. Un bilan plus lourd encore quand il est associé à celui de Vivo qui a disparu du Top 5, certainement à cause d’une baisse des ventes similaires.